當(dāng)私域遇上短視頻、直播，能夠碰撞出怎樣的火花？10000 支口紅幾分鐘賣(mài)空、26000 箱螺螄粉秒光、單日成交 1500 萬(wàn)元……

越來(lái)越多的商家開(kāi)始把直播和短視頻布局在私域里：

12.12 來(lái)臨，珀萊雅在微信內(nèi)提前開(kāi)始運(yùn)營(yíng)直播，進(jìn)行預(yù)熱。

在新品發(fā)售環(huán)節(jié)，母嬰商家寶寶饞了通過(guò)小程序直播來(lái)進(jìn)行每周上新，介紹自己的新產(chǎn)品給客戶(hù)。

成都王府井百貨除了直播上新，還辦起了直播造節(jié)。

△圖：寶寶饞了正在小程序直播帶貨 / 東阿阿膠將直播帶貨片段上傳了到了店鋪短視頻

而知名品牌東阿阿膠，通過(guò)短視頻介紹了品牌的幾個(gè)爆款：「燕窩阿膠糕」、「阿膠粉」等，在多個(gè)社群內(nèi)分享推薦。

……

從以上現(xiàn)象中，我們看到了什么？

2020 年，短視頻/直播已經(jīng)成為了已經(jīng)成為移動(dòng)端用戶(hù)最?lèi)?ài)消費(fèi)的內(nèi)容形態(tài)，快手、抖音一舉成為了今年日活躍用戶(hù)排名前五的手機(jī)應(yīng)用。淘寶在雙十一前夕首頁(yè)大改版，加入了信息流，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的商家給予更多的支持。同時(shí)，微信同步推出了小程序直播、視頻號(hào)等產(chǎn)品，開(kāi)始全方位布局并大力扶持微信的視頻內(nèi)容生態(tài)。越來(lái)越多的商家開(kāi)始自營(yíng)品牌或者借助主播的身份入駐實(shí)現(xiàn)直播和短視頻帶貨。

多個(gè)平臺(tái)的持續(xù)大力度推廣，為市場(chǎng)培育了成熟的用戶(hù)心智，同時(shí)產(chǎn)生了一大批內(nèi)容創(chuàng)作者。對(duì)于商家而言，多平臺(tái)的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)開(kāi)始成為趨勢(shì)。直播電商開(kāi)始進(jìn)入高打開(kāi)率，高轉(zhuǎn)化率的時(shí)代。

在這里，我們發(fā)現(xiàn)了三大私域紅利：

1. 多平臺(tái)分發(fā)：多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)使得內(nèi)容分發(fā)的邊際成本降低，在微信快速沉淀品牌內(nèi)容，具有非常好的投入產(chǎn)出比。

2.  沉淀客戶(hù)：引流至微信小程序直播間，直播促成成交同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌公眾號(hào)。

3. 社交裂變：在微信生態(tài)中，支持銷(xiāo)售員、分享裂變玩法的短視頻和直播內(nèi)容，將為商家?guī)?lái)全新的低成本推廣獲客渠道。

快手、抖音、手淘等作為商家做生意的重要渠道，已經(jīng)很好地培育了商家孵化短視頻和內(nèi)容生產(chǎn)、直播帶貨的能力和習(xí)慣，也為之后布局私域短視頻+直播，提供了很好的基礎(chǔ)和條件。

為什么布局私域越來(lái)越重要？

觀點(diǎn) 1 ：短視頻+直播電商，在微信內(nèi)依然是藍(lán)海

先來(lái)看一下三大短視頻+直播電商產(chǎn)品各自的差異:

1. 抖快：在快手/抖音生態(tài)中，短視頻信息流作為用戶(hù)流量的入口。當(dāng)播主正在直播時(shí)，會(huì)通過(guò)「下滑推薦」、「頭像小浮標(biāo)」的形式為直播進(jìn)行導(dǎo)流。用戶(hù)進(jìn)入直播后，通過(guò)搶購(gòu)的形式，激勵(lì)用戶(hù)快速下單。

2. 手淘：淘寶體系內(nèi)，微淘作為公域的信息流入口，商家通過(guò)提交優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在公域進(jìn)行獲客。而在店鋪私域有獨(dú)立的信息流菜單，微淘?xún)?nèi)包含了：直播、短視頻、圖文等內(nèi)容。同時(shí)當(dāng)?shù)赇佊兄辈r(shí)，店鋪的店鋪?lái)?yè)面、微淘?xún)?nèi)容、商品詳情均會(huì)出現(xiàn)直播中的提示，引流至直播間。

3. 微信：微信打通了公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播、小商店這幾個(gè)產(chǎn)品。公眾號(hào)、視頻號(hào)作為商家的重要獲客來(lái)源，直接導(dǎo)入電商或廣告變現(xiàn)，現(xiàn)已通過(guò)導(dǎo)流到直播間的形式，促成更多的訂單轉(zhuǎn)化。公眾號(hào)支持嵌入視頻號(hào)內(nèi)容，公眾號(hào)與視頻號(hào)目前均支持關(guān)聯(lián)小商店，視頻號(hào)和小商店內(nèi)支持插入小程序直播。

實(shí)際上，大多數(shù)平臺(tái)都面臨社交裂變能力匱乏的囧境。品牌的短視頻或者直播內(nèi)容，傳遞到社交網(wǎng)絡(luò)的鏈路很長(zhǎng)，阻礙了商家通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)放大品牌影響力。

而在微信生態(tài)內(nèi)，圖文推廣占據(jù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們經(jīng)歷了頻頻刷屏朋友圈的爆款軟文，隨著視頻內(nèi)容的增長(zhǎng)，這部分將慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楸钪辈?、爆款短視頻。短視頻+直播在微信內(nèi)的社交流量潛力巨大。

同時(shí)通過(guò)有贊，商家還可以配合多個(gè)社交裂變工具（如銷(xiāo)售員營(yíng)銷(xiāo)裂變系統(tǒng)、裂變優(yōu)惠券、分享有禮、多人拼團(tuán)等），玩轉(zhuǎn)社交電商。

觀點(diǎn) 2 ：經(jīng)營(yíng)私域，其實(shí)是在提升長(zhǎng)期價(jià)值，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)以及用戶(hù)資產(chǎn)

通過(guò)公域的短視頻投放，和直播帶貨，固然能夠?qū)崿F(xiàn)流量獲客，但內(nèi)容和客戶(hù)資產(chǎn)屬于流量主和平臺(tái)，品牌對(duì)于流量質(zhì)量的管控能力較弱。

對(duì)于私域而言，私域電商的核心是沉淀客戶(hù)資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，提升客戶(hù)的留存和二次到店，提升品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。除了通過(guò)店鋪瀏覽銷(xiāo)貨、公眾號(hào)內(nèi)容帶貨的方式外，短視頻+直播能夠幫助商家進(jìn)行私域電商變現(xiàn)：

① 直播能夠增加和消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠讓消費(fèi)者獲得更加直觀和真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)；

② 相較于常規(guī)的商品詳情，短視頻和直播內(nèi)容更容易激發(fā)用戶(hù)對(duì)商品的興趣；

③ 在直播的過(guò)程中，消費(fèi)者可以直接對(duì)商品進(jìn)行問(wèn)詢(xún)，大幅降低消費(fèi)決策的門(mén)檻；

④ 直播間形成的用戶(hù)討論也能夠加強(qiáng)用戶(hù)的決策意愿；

⑤ 當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成觀看短視頻和直播的習(xí)慣后，能夠幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的非計(jì)劃性、隨機(jī)性的購(gòu)物需求；

⑥ 據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶(hù)更加愿意分享短視頻和直播推薦的商品。

觀點(diǎn) 3 ：平臺(tái)更容易聚焦超級(jí) IP，微信會(huì)生長(zhǎng)出更多的私域 IP

由于在平臺(tái)內(nèi)，流量更容易中心化聚集，頭部 Ip 的聚集效應(yīng)越來(lái)越凸顯，帶貨大V 們的收入水漲船高。對(duì)于品牌而言，平臺(tái)的內(nèi)容獲客，更依賴(lài)投放預(yù)算，頭部的玩家，由于預(yù)算充足，更容易在大平臺(tái)內(nèi)推廣而大量獲客。相對(duì)應(yīng)的是，微信由于社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)者更容易基于對(duì)品牌、KOL、KOC 的認(rèn)知和關(guān)系進(jìn)行聚集，這樣就使得通過(guò)運(yùn)營(yíng)做增長(zhǎng)的玩法會(huì)更多樣。特別在推廣預(yù)算有限的情況下，更適合在微信生態(tài)內(nèi)做增長(zhǎng)。

對(duì)于商家而言，公域內(nèi)容電商的認(rèn)知往往是信任平臺(tái)或信任某個(gè)大 V，在私域內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知將更聚焦于品牌，通過(guò)明星、達(dá)人、主播的短視頻和直播內(nèi)容，不斷為品牌帶來(lái)信任感，進(jìn)而把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

為商家布局私域短視頻+直播賦能，有贊也正式推出了短視頻+小程序直播解決方案。

目前，這套解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)的場(chǎng)景有哪些？怎么玩？

1. 直播可以和短視頻進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過(guò)筆記/短視頻內(nèi)容進(jìn)行直播預(yù)告，提前曝光直播間和直播活動(dòng)商品。

在直播前，商家可以通過(guò)店鋪筆記、短視頻進(jìn)行直播預(yù)熱，放大直播間的影響力。其中店鋪筆記、短視頻均支持銷(xiāo)售員能力，幫助商家提前鎖定直播客流。

2. 當(dāng)?shù)赇亙?nèi)正在直播時(shí)，在內(nèi)容模塊增加直播中提醒，為直播進(jìn)行導(dǎo)流。

直播中，商家有很多種方式可以將流量引導(dǎo)至直播間，高效成交轉(zhuǎn)化：

① 分享直播間卡片、海報(bào)引流至直播間。

② 全店出現(xiàn)直播掛件，將店鋪流量引導(dǎo)直播間。

③ 同步使用筆記、短視頻放大影響力，并引流直播間。

△多個(gè)場(chǎng)景展示直播/商品詳情頁(yè)展示

3. 直播完成后，商家可以在內(nèi)容中心等區(qū)域沉淀直播回放，實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的長(zhǎng)尾傳播，也可將直播內(nèi)容剪輯，添加為店鋪短視頻，持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

目前，很多商家已經(jīng)搶先試水，具體成效如何，我們來(lái)看 2 組數(shù)據(jù)：

1. 小程序直播：一場(chǎng)直播引導(dǎo)近 2 萬(wàn)用戶(hù)下單，直播帶貨轉(zhuǎn)化率平均在15%~25%

在短短 2 個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有上千個(gè)商家在有贊后臺(tái)開(kāi)通了小程序直播，有贊小程序直播帶來(lái)的成交規(guī)模在達(dá)到數(shù)千萬(wàn)量級(jí)。開(kāi)播商家中，有數(shù)十場(chǎng)單場(chǎng)直播成交額達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)。大量的直播間成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%以上，效果較好的一場(chǎng)直播中，商家成功引導(dǎo)了近 2 萬(wàn)用戶(hù)下單，成交率高達(dá) 25% 左右。

2. 短視頻帶貨：公測(cè)一月上傳近萬(wàn)個(gè)導(dǎo)購(gòu)視頻，和店鋪筆記、直播打通

有贊的短視頻帶貨功能從 9 月公測(cè)以來(lái)，單月超過(guò) 3 千個(gè)商家報(bào)名使用，上傳了近萬(wàn)個(gè)導(dǎo)購(gòu)視頻。（多數(shù)商家的短視頻內(nèi)容來(lái)源均為在快手、抖音、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的品牌內(nèi)容，同步到了自己的私域店鋪內(nèi)。）

△ 有贊內(nèi)容中心