在母嬰行業(yè)，要叫出讓全國人民都耳熟能詳?shù)倪B鎖品牌，難之又難?？v使規(guī)模較大的連鎖企業(yè)，也僅覆蓋了全國一半的省份。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)排名前四的母嬰連鎖企業(yè)，收入之和的市場占比僅達(dá) 10%。與之相對的，是各個區(qū)域巨頭「占山為王」的市場現(xiàn)狀。

華東地區(qū)的「愛嬰室」、西北地區(qū)的「喜陽陽愛嬰」、山東地區(qū)的「嬰貝兒」，四川地區(qū)的「中億孕嬰」、云南地區(qū)的「登康貝比」都是極具代表性的區(qū)域連鎖巨頭，各自憑借對本地母嬰消費習(xí)慣的了解，以及深度的線下體驗，構(gòu)建了自己的護(hù)城河。

不過，盡管區(qū)域連鎖巨頭們都在當(dāng)?shù)鼐邆渥銐虻钠放朴绊懥?，也擁有穩(wěn)定的客群，他們也都面臨著兩大焦慮：一是電商不斷蠶食線下市場，母嬰人群紛紛往線上轉(zhuǎn)移；二是平臺電商流量成本高企，線上獲客越來越難。

因此，近兩年來，區(qū)域母嬰連鎖們紛紛轉(zhuǎn)向「私域運營」，一方面，滿足消費者線上購物的需求；另一方面，通過私域經(jīng)營，直接觸達(dá)消費者，省下了平臺電商運營的流量成本，也提高了顧客復(fù)購率和忠誠度。

據(jù)了解，在母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《新母嬰之王·2020 母嬰產(chǎn)業(yè)權(quán)勢榜TOP 20》中，20 家頭部母嬰企業(yè)均已通過小程序、社群、直播等不同形式展開私域運營，其中，45% 的母嬰企業(yè)選擇了自建小程序，40% 的母嬰企業(yè)選擇了通過有贊提供小程序技術(shù)和私域運營的支持，這當(dāng)中，就包含了愛嬰室、喜陽陽愛嬰、中億孕嬰、登康貝比等區(qū)域母嬰連鎖巨頭。

△ 2020 母嬰產(chǎn)業(yè)權(quán)勢榜 TOP20 企業(yè)小程序搭建方式分布（注：其中有部分企業(yè)同時選擇自建和第三方技術(shù)服務(wù)）

嬰貝兒，是山東地區(qū)規(guī)模較大的母嬰連鎖企業(yè)，共有門店 180 多家，在濟(jì)南當(dāng)?shù)丶彝ジ采w率達(dá)到 85%，會員數(shù)量近 300 萬。就是這樣一家區(qū)域連鎖，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著山東母嬰市場，讓其他母嬰連鎖難以“插足”。

面對電商的不斷滲透，嬰貝兒也早有準(zhǔn)備，從 2017 年就開始與有贊合作，啟動私域運營布局，具體有 2 個核心動作：

一是上線微信商城，開啟同城零售。在有贊的技術(shù)支持下，嬰貝兒很快上線了微信商城，把商品和會員搬到線上。寶媽們線上可以參加秒殺、拼團(tuán)、兌換積分，閑暇之余還能通過加入“銷售員”，分銷返傭，賺些奶粉錢。

與此同時，嬰貝兒還用有贊開啟了“同城零售”之旅：將每個門店設(shè)置為一個網(wǎng)點，每個網(wǎng)點都可以承接訂單，提供同城配送或上門自提服務(wù)。

嬰貝兒在濟(jì)南門店數(shù)量多，當(dāng)?shù)仡櫩拖聠?，基本都可以做?1 小時達(dá)。這個服務(wù)一開通，受到了母嬰用戶的歡迎，也成為嬰貝兒相比其他企業(yè)不可替代的體驗。

二是針對核心會員，提供深度服務(wù)。會員是嬰貝兒的核心資產(chǎn)之一，私域則為嬰貝兒提供了更好地服務(wù)會員的工具。嬰貝兒為核心會員建立了單獨的群、專屬的門店管家。不管是辦活動，還是做服務(wù)，會員都有權(quán)益享受更優(yōu)質(zhì)的體驗。

基于同城配送、會員深度服務(wù)等優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)，嬰貝兒建立起更加不可替代的本地化優(yōu)勢，也有效提高了顧客粘性。

「喜陽陽愛嬰」創(chuàng)立于 1996 年，是西北地區(qū)較早從事母嬰行業(yè)的零售企業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋新疆、甘肅、寧夏和青海四省，擁有直營連鎖門店 80 余家，加盟店 200 余家。至2020年底，實現(xiàn)年銷售收入10億元。

2020 年疫情期間，喜陽陽愛嬰門店閉店率達(dá)到了 80%，童裝類甚至近乎 0 銷售。為了打破困境，喜陽陽愛嬰開始用有贊搭建線上商城，同時通過導(dǎo)購分銷模式來帶動業(yè)績。

喜陽陽愛嬰將門店導(dǎo)購注冊成為「銷售員」，通過有贊系統(tǒng)，總部可以實時下發(fā)培訓(xùn)資料、營銷素材、爆款商品，賦能導(dǎo)購進(jìn)行線上推廣。每成交一單，導(dǎo)購都能獲取相應(yīng)傭金。

為了激勵導(dǎo)購員，喜陽陽愛嬰還用了有贊的「搶單」模式，刺激導(dǎo)購之間良性競爭。表現(xiàn)優(yōu)異的導(dǎo)購員，喜陽陽愛嬰還會創(chuàng)造平臺分享其成功經(jīng)驗，幫助導(dǎo)購提升。

在疫情期間，喜陽陽愛嬰在愛逛小程序進(jìn)行了非常頻繁的直播活動，而在每場直播活動背后，銷售員的轉(zhuǎn)發(fā)分享，都帶來了巨大的流量支持和訂單轉(zhuǎn)化。僅靠一場直播，喜陽陽愛嬰就曾將 2 個單品賣出 100 萬元的成績。

靠著「導(dǎo)購分銷+私域直播」，喜陽陽愛嬰的線上業(yè)績在一年內(nèi)整整翻了 15 倍，而導(dǎo)購分銷貢獻(xiàn)的銷售額占到了線上整體銷售額的 90%。

自 2005 年在上海開出店后，母嬰連鎖企業(yè)「愛嬰室」便開始了加速發(fā)展，是當(dāng)之無愧的「華東地區(qū)母嬰零售品牌」，并在 2018 年成功登陸A股。目前，愛嬰室在全國共有 300 多家直營門店，遍布上海、無錫、杭州、寧波等城市。

2018 年，愛嬰室共實現(xiàn)營業(yè)收入 21.4 億元，其中 80% 的營收來自江浙滬地區(qū)。在江蘇南通，愛嬰室更是擁有 51 家門店，是當(dāng)?shù)啬笅肴巳弘x不開的購物。南通也是愛嬰室的經(jīng)營重鎮(zhèn)，其已在南通舉辦 9 屆線下博覽會。

2020 年，受疫情影響，線下博覽會無法如期舉辦。南通愛嬰室果斷轉(zhuǎn)型線上，通過愛逛舉辦了連續(xù) 12 場「線上云博會」。借助 30 萬公眾號粉絲、上百個微信社群的流量基礎(chǔ)，每場「云博會」都能帶來優(yōu)質(zhì)的購買轉(zhuǎn)化。12 場直播下來，最終在有贊微商城達(dá)成了近 500 萬元成交額。

「私域是一種能力，而不是一個新渠道，能發(fā)揮多少，完全靠如何發(fā)動整個體系的資源化產(chǎn)出?！褂匈潉?chuàng)始人兼 CEO 白鴉曾經(jīng)這樣描述私域的價值。

對母嬰連鎖企業(yè)來說，如何利用小程序、公眾號、社群、直播，去撬動門店流量和百萬導(dǎo)購大軍，不斷沉淀老客戶，提高單客價值，已經(jīng)成為了必備的能力。

2021 年，這些區(qū)域巨頭的私域之戰(zhàn)，將有更多的故事值得期待。