2021 年針對(duì)校外培訓(xùn)的治理政策，其中關(guān)鍵的兩條引發(fā)行業(yè)關(guān)注：一，資金監(jiān)管。二，廣告宣傳。今年 3 月中旬，網(wǎng)上傳出「雙減」工作內(nèi)容，重點(diǎn)提出線上線下培訓(xùn)廣告投放問(wèn)題。雖然后續(xù)還未出現(xiàn)正式官方回應(yīng)，但行業(yè)內(nèi)已然感受到危機(jī)。

2020 年 3 月起，巨頭通過(guò)廣告輪番轟炸，尤其是在線教育領(lǐng)域，同類型的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品鋪天蓋地的宣傳推廣，引起家長(zhǎng)反感和社會(huì)熱議。今年 4 月 23 日，在發(fā)布的《北京市教育委員會(huì)關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的通報(bào)》中，多家大型教育機(jī)構(gòu)的廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容被點(diǎn)名批評(píng)。

那么，不打廣告教培又該如何應(yīng)對(duì)招生危機(jī)呢？事實(shí)上，除了廣告之外，還有很多適合教培機(jī)構(gòu)的招生拉新方式。

教培行業(yè) SaaS 服務(wù)商有贊教育數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，有贊服務(wù)的教育機(jī)構(gòu)的整體課程量和訂單量都在迅猛增加，分銷、學(xué)員折扣、拼團(tuán)等營(yíng)銷玩法，為教育機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了數(shù)十億收益，以及百萬(wàn)級(jí)的學(xué)員體量，其中銷售員、拼團(tuán)、轉(zhuǎn)介紹等功能，受到了大多教培機(jī)構(gòu)的歡迎。

有贊教育「銷售員」一直是被教培機(jī)構(gòu)廣泛使用的銷售利器，能幫助機(jī)構(gòu)將老師、學(xué)員注冊(cè)為銷售員，實(shí)現(xiàn)全員分銷，增強(qiáng)線上售課能力，迅速提高銷售額，而銷售員則可獲取銷售返傭。

以狀元好課為例，其是針對(duì) 0~12 歲的兒童，提供啟蒙課程的線上教育品牌，面向的客群主要是 80 后、90 后的寶媽?；趯殝屓后w和快速裂變傳播的需求，接入有贊教育后，狀元好課就開(kāi)啟了銷售員功能。「0 門檻加入，自購(gòu)省錢，推廣賺錢」的模式，受到寶媽的歡迎。短時(shí)間內(nèi)，狀元好課招募了近 2000 個(gè)銷售員。其自身的定位也越來(lái)越清晰：專注 K12 教育的網(wǎng)課社交分享平臺(tái)。

在做好課程分銷方面，其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為以下幾點(diǎn)較為關(guān)鍵：

首先，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)維護(hù)要完善，前期把常見(jiàn)的、入門級(jí)的問(wèn)題整理成手冊(cè)，減少溝通、培訓(xùn)成本；其次，做好銷售員群體的社群運(yùn)營(yíng)，每天在群內(nèi)發(fā)宣傳素材、進(jìn)行宣講動(dòng)員，調(diào)動(dòng)銷售員的賣貨積極性。此外，激勵(lì)舉措要完整，設(shè)置等級(jí)激勵(lì)，比如，針對(duì)累計(jì)銷售金額達(dá)到 3000 元的銷售員，除了基礎(chǔ)傭金外，還可以拿到高達(dá) 22% 的管理收益。

大部分線下教育機(jī)構(gòu)對(duì)于老客轉(zhuǎn)介紹需求是十分強(qiáng)烈的。要說(shuō)成本較低但轉(zhuǎn)化效果較好的招生方式，有贊教育的「轉(zhuǎn)介紹」功能必定榜上有名。

商家在后臺(tái)設(shè)置好轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)后，老學(xué)員可以轉(zhuǎn)發(fā)自己的邀請(qǐng)海報(bào)、鏈接、上課視頻等內(nèi)容給自己的好友，好友如果是一個(gè)新學(xué)員就可以免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)老學(xué)員會(huì)根據(jù)新學(xué)員的線索狀態(tài)獲得對(duì)應(yīng)的拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)品牌紐帶英語(yǔ)，2019年接入有贊教育，線上銷售獲得 400% 的增長(zhǎng)，收獲上千名學(xué)員，轉(zhuǎn)介紹功能為其貢獻(xiàn)了大量線索。

目前，紐帶英語(yǔ)的轉(zhuǎn)介紹主要是針對(duì)付費(fèi)家長(zhǎng)，轉(zhuǎn)介紹顧客比例約占總數(shù)的 30~40%。負(fù)責(zé)人介紹：「已經(jīng)報(bào)名的家長(zhǎng)和學(xué)員，對(duì)我們已經(jīng)具備認(rèn)可和信任，他們也有把課程推廣給親朋好友的需求，所以，你得給他們一個(gè)工具，轉(zhuǎn)介紹就是比較好的工具?！?/p>

在轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)中，紐帶英語(yǔ)認(rèn)為關(guān)鍵動(dòng)作在于：首先， 設(shè)置激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)限時(shí)限量，給參與轉(zhuǎn)介紹的家長(zhǎng)贈(zèng)課、贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)，并設(shè)置好活動(dòng)時(shí)間和數(shù)量，一是提升家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹的積極性，二是為了營(yíng)造緊張感，刺激集中報(bào)名。

其次，機(jī)構(gòu)需要制作詳細(xì)指南，給轉(zhuǎn)介紹的家長(zhǎng)提供完整的話術(shù)、海報(bào)等宣傳素材，并撰寫微信推文，專門介紹這個(gè)活動(dòng)，內(nèi)附詳細(xì)的操作指南，提高轉(zhuǎn)介紹成功率；此外，針對(duì)做得不錯(cuò)的家長(zhǎng)，需要在社群中及時(shí)分享成功案例。

「DASH編程學(xué)院」是美國(guó) Wonder Workshop 授權(quán)在中國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)的DASH機(jī)器人活動(dòng)中心，2019 年 2 月開(kāi)通有贊教育，開(kāi)啟了線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。其主推課程都是定價(jià)在 1 萬(wàn)~3 萬(wàn)元的大課，很難直接在線上整單銷售，針對(duì)這一點(diǎn)，DASH 制定了“線上推廣體驗(yàn)課程，線下促成整單成交”的經(jīng)營(yíng)策略。

通過(guò)有贊教育的預(yù)約和多人拼團(tuán)等營(yíng)銷工具，吸引更多用戶前來(lái)體驗(yàn)課程，后續(xù)通過(guò)課程顧問(wèn)的跟進(jìn)，完成線下整單大課的銷售，促使整體獲客成本比之前降低了 80%。

為了鼓勵(lì)老用戶帶更多的新用戶到店體驗(yàn)課程，DASH 采取了「老帶新拼團(tuán)」的玩法：老用戶只要邀請(qǐng)兩位好友參與拼團(tuán)，即可以 1 元的低價(jià)獲得 4 次課程，新客戶則可 129 元購(gòu)買價(jià)值 800 元的體驗(yàn)課。

推廣階段，通過(guò)老師以及課程顧問(wèn)，通過(guò)微信群發(fā)和發(fā)朋友圈，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地給家長(zhǎng)推送活動(dòng)內(nèi)容和參與方式，吸引學(xué)員到店體驗(yàn)。之后，針對(duì)這批潛在客群，課程顧問(wèn)主動(dòng)的建聯(lián)跟進(jìn)，引導(dǎo)這些購(gòu)買體驗(yàn)課的用戶購(gòu)買大課。

除了上述招生玩法，有贊教育能提供非常多的場(chǎng)景化的營(yíng)銷工具，包括好友助力、限時(shí)折扣、買課贈(zèng)課等，都在招生場(chǎng)景當(dāng)中，給用戶強(qiáng)烈的參與感。通過(guò)對(duì)各類營(yíng)銷工具的使用，不少有贊教育商家線上獲客能力持續(xù)提高。

當(dāng)然，歸根究底，教育行業(yè)本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)，通過(guò)不同的獲客方式和運(yùn)營(yíng)手段獲取用戶，最終還是要回歸到課程效果和服務(wù)這個(gè)核心點(diǎn)上來(lái)。除了招生拓客，有贊教育也在持續(xù)從線索管理、線上課堂、教務(wù)管理，學(xué)員管理，互動(dòng)督學(xué)等方面，去幫助教育機(jī)構(gòu)去做經(jīng)營(yíng)提升、高效管理，實(shí)現(xiàn)更多成交及用戶留存。