2012 年，因為香港奶粉限購令，為孩子購買 8 罐奶粉的徐曉波受到了香港海關(guān)將近四小時的查扣和詢問。在走出海關(guān)的那一刻，這位 70 后的奶爸做了一個幾乎「賭氣」式的決定——轉(zhuǎn)身去建牧場，做一杯讓國人放心的好奶。

2016年，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！蛊放普匠闪?。短短幾年時間，其抓住了內(nèi)容自媒體、私域、直播幾次風(fēng)口，發(fā)展為全網(wǎng)粉絲超 2500 萬，會員超 1190 萬的新銳品牌。

不同于傳統(tǒng)奶制品企業(yè)以線下渠道為主，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」 以私域為始，社群和內(nèi)容為切入口，通過線上渠道撕開了乳制品的紅海。

乳業(yè)新秀誕生

一場借力“私域”的錯位競爭

很長一段時間，伊利、蒙牛等中國乳業(yè)的幾大巨頭在線下渠道殺成一片紅海，新興品牌只能在夾縫里找尋生存空間。然而，線上渠道滲透率不足 5% 的現(xiàn)狀，讓「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」看到了機會，其巧妙地選擇了一個能夠發(fā)揮其獨特優(yōu)勢的海藍(lán)地帶,與巨頭們展開了錯位競爭。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人表示：「認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期是從微信私域生態(tài)中成長起來的，當(dāng)時我們正好抓住了內(nèi)容自媒體和社交電商的紅利，和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸評測等知名自媒體，收獲了首批種子用戶。」

2017 年 1 月 5 日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合著名財經(jīng)自媒體人吳曉波推出了「認(rèn)養(yǎng)一頭?！股缛夯佑媱?，消費者可享受到直接從牧場快遞過來的牛奶，每周一箱。這種讓牛奶從牧場直達(dá)餐桌的新型農(nóng)業(yè)關(guān)系，被媒體定義為「性感的商業(yè)模式」。當(dāng)天，吳曉波頻道公眾號閱讀量迅速突破 10 W+，一周的銷售額近 200 萬。此后，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！钩藙僮窊簦c各類自媒體大V達(dá)成深度合作，聯(lián)合開始眾籌、十點讀書、中糧健康生活等大小數(shù)百個媒體帶貨，以內(nèi)容輸出的方式累積覆蓋了近 2 億人群，迅速走紅「朋友圈」。

在私域生態(tài)制造一個個小「爆破」后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才開始入駐天貓、京東等公域平臺，打了一場從私域走向公域的反向圍攻。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛團隊看來，新銳品牌需先通過私域解決「認(rèn)知度低」的問題，然后「攥著流量」走進公域，這樣才能把雪球滾大。

「客單翻倍」的秘訣

關(guān)注單客價值

作為借力私域生態(tài)成長起來的品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終保持著對私域布局的重視。

從 2016 年開始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與有贊達(dá)成合作，最初只是需要一個小程序商城去承接自媒體和私域生態(tài)的流量，而現(xiàn)在，其把小程序作為私域發(fā)力的重要陣地，定位為針對高凈值用戶會員商城。

「目前，我們的私域粉絲累積超過 78 萬。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域策略，是更多關(guān)注單客價值，相比GMV，在私域范疇內(nèi)我們更關(guān)注三個指標(biāo)：客單價、年度貢獻(xiàn)值，以及復(fù)購率。目前，店鋪普通會員客單價超 400 元，奶卡用戶客單價近 600 元，是公域平臺客單價的 2 倍。同樣，私域用戶的年度貢獻(xiàn)值以及復(fù)購率，也大大超過公域。」認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人如是說。

「提升單客」價值的首步，是將高凈值客戶沉淀至私域流量池。認(rèn)養(yǎng)一頭牛會通過兩種方式引流至私域：一、所有奶卡背后添加二維碼，引導(dǎo)用戶去小程序商城開卡激活；第二、篩選高客單高復(fù)購公域，主動通過電話、短信引導(dǎo)加企業(yè)微信，便于后期一對一服務(wù)。

當(dāng)用戶被沉淀至私域流量后，基于有贊小程序商城，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！购诵淖隽巳拢?span style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; font-size: 14px; letter-spacing: 0.9px;">一、完善會員體系；二、用戶精準(zhǔn)化運營 ；三、搭建功能性社群。

首先，根據(jù)累計消費金額不同，搭建會員體系。認(rèn)養(yǎng)一頭牛將會員分為「養(yǎng)牛新人」、「養(yǎng)牛紅人」、「養(yǎng)牛達(dá)人」、「養(yǎng)牛合伙人」四個等級，不同等級的會員可享受積分兌換、購物優(yōu)惠等不同權(quán)益，深化了消費者對「會員身份」的感知。此外，用戶可通過簽到、分享、好評等行為賺取積分，提升會員等級。目前，消費會員占比達(dá)到店鋪整體注冊用戶的 80% 以上。

其次，以活躍用戶、員工全體為核心，發(fā)揮老客的分銷價值。認(rèn)養(yǎng)一頭牛利用有贊「銷售員」工具，搭建了近 400 人的分銷團隊。配合線上每月會員日、以及 618、雙十一，以及中秋等大促結(jié)節(jié)，設(shè)置推廣傭金激勵政策，并展開分銷員推廣排名賽，每次活動能穩(wěn)定帶來 30-40 萬的銷售產(chǎn)出。

此外，通過功能性社群，以及 1V1 服務(wù)，保證日常與客戶的深度交流，提高用戶黏性。社群主要承載日常告知作用，比如新品試吃、老客意見收集、大促活動觸達(dá)。深度服務(wù)更多依賴企業(yè)微信的 1V1服務(wù)。服務(wù)人員根據(jù)用戶購物記錄、復(fù)購頻次，在固定的時間里會提醒用戶購買牛奶，同時在用戶生日、特定節(jié)日等時間給予驚喜福利。

發(fā)力視頻號

直播+IP，兩條腿跑

2019 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始在直播領(lǐng)域發(fā)力。當(dāng)下，公域平臺其以淘寶、抖音為主要陣地與薇婭、羅永浩等知名帶貨達(dá)人展開合作，私域平臺則開啟對視頻號的探索，希望在私域直播的新場景中，與消費者建立深度連接。今年 618 期間，以奶卡為主推產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛視頻號一場直播帶貨銷售額達(dá)到 15 萬元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人指出：「在視頻號未推出商業(yè)化的推流系統(tǒng)的當(dāng)下，視頻號吸粉、漲粉更多需要依靠視頻號主自身的運營能力。當(dāng)下，我們主要利用傭金、贈品的激勵，通過老客拉新為視頻號直播導(dǎo)流，同時?！?/p>

經(jīng)過一段時間的摸索，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！箞F隊重新梳理了視頻號運營策略。首先，明確認(rèn)養(yǎng)一頭牛視頻號「專業(yè)營養(yǎng)師」的定位，通過分享專業(yè)的營養(yǎng)知識，比如牛奶測評、營養(yǎng)護膚等，拉近與用戶距離。

其次，在自播層面，與小程序大促、會員日活動相互配合，引導(dǎo)更多老客關(guān)注視頻號直播。同時，團隊也將不斷豐富視頻號直播內(nèi)容，比如未來在牧場進行現(xiàn)場直播，讓粉絲看看們牧場的小牛長成什么樣，奶牛如何產(chǎn)奶、如何享受 SPA。

此外，探索視頻號供貨商角色，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者直接分銷認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品。在剛剛過去的7月，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！孤?lián)合愛逛，打造了一場「視頻號打榜帶貨賽」，300 位視頻號達(dá)人上傳原創(chuàng)視頻參與打榜，帶貨的同時擴散品牌影響力。

今年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域業(yè)績目標(biāo)是 5000 萬。針對這一目標(biāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛團隊表示：「做好私域的前提，是不要用渠道的思維來看待私域，公眾號、小程序、視頻號都是只是在私域中用來觸達(dá)用戶的工具。我們核心關(guān)注的是兩方面：一、持續(xù)將精準(zhǔn)的用戶群體沉淀到私域流量池中；第二、做更精細(xì)化的用戶運營，不是把用戶拉入群后就丟優(yōu)惠券和拼團這樣的「騷擾式」推銷，而是通過更專業(yè)的、人性化的服務(wù)，讓用戶更認(rèn)可我們?！?/p>

當(dāng)下，國內(nèi)乳制品行業(yè)的雙寡頭格局看似穩(wěn)定，但競爭從未停止。和百億級別的乳企相比，「認(rèn)養(yǎng)一頭?！惯€有很長的路要走，但其「私域反攻」的策略，卻值得眾多新興品牌參考。未來，乳業(yè)這一個賽道上，是否還有黑馬能后發(fā)制人，成為下一個「認(rèn)養(yǎng)一頭?！梗?/p>