市場環(huán)境和疫情的雙重影響下，嚴重倚賴線下的百貨行業(yè)被擠壓得喘不過氣，加速線上化部署迫在眉睫，百貨行業(yè)商家紛紛或主動出擊或順勢而行，在私域建構(gòu)起生意的「護城河」。

而作為連結(jié)商場、商品和顧客的紐帶，以及實現(xiàn)商場和品牌銷售任務的具體執(zhí)行者，導購的價值在私域經(jīng)濟時代被進一步放大。如何更好地發(fā)揮他們的作用，幫助百購商家順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在私域?qū)崿F(xiàn)高效增長，已成為行業(yè)共同課題。

日前，中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合有贊共同舉辦了主題為「導購數(shù)字化—打通百購行業(yè)私域運營節(jié)點」的線上分享交流會，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松、有贊百購行業(yè)運營總經(jīng)理陳芳園、文峰股份全渠道中心運營總監(jiān)楊亞霖、常州泰富百貨商場副總樂音共同為百購行業(yè)帶來了干活十足的分享。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松根據(jù)協(xié)會在 2021 年開展的導購情況調(diào)研，為參會者詳細呈現(xiàn)了全國導購人群的基本情況。

他指出，目前全國百貨、購物中心和奧特萊斯導購員有 2000 萬人左右，平均年齡為 34 歲。其中，初中、高中/職高學歷占比 61% ，大專和本科合計占比近 40% ，且學歷水平還在逐年提高。不過，導購的年平均流失率比較高，某一線百貨公司 2020 年的流失率甚至超過 50% ，這個數(shù)據(jù)非常值得行業(yè)警惕。而在全渠道和數(shù)字化的趨勢下，導購的職能也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來越多的導購集客戶線上線下服務、品牌形象展示、產(chǎn)品專家等功能于一身。

為什么說導購是打通百購行業(yè)私域運營的節(jié)點呢？楊青松認為，導購既是業(yè)務鏈條的節(jié)點、品牌合作的節(jié)點，也是銷售達成的節(jié)點、會員服務的節(jié)點。多點疊加，導購在百購私域的地位可見一斑，百購商家們對此也非常重視。

那么，百購商家具體該如何對導購進行數(shù)字化升級？楊青松提出了五大發(fā)力方向。首先，加強企業(yè)文化建設，提升導購的認同感與忠誠度；其次，優(yōu)化導購的薪酬和激勵機制，充分調(diào)動他們的工作積極性；其三，不斷開發(fā)各種兼具便利性與時效性的工具，減輕導購工作量；第四，加強后臺建設，重點是數(shù)據(jù)協(xié)同，如庫存、訂單、會員識別等，優(yōu)化導購的工作效率；最后，要加強督導管理，將制度、方法和工具真正落到實處，強化導購的執(zhí)行力。

基于有贊新零售過去幾年中深度服務眾多百購商家的經(jīng)驗，有贊百購行業(yè)運營總經(jīng)理陳芳園表示，如今越來越多百購商家都意識到了導購的重要性，開始給導購做大量的培訓和賦能工作。但這個事情對商場有利有弊，利處是導購掌握了更多賣貨能力后可以為商場帶來更多客流，弊端是消費者跟導購建立更強的黏性后，可能就不來商場消費。對于這樣的問題，有贊百購商家給出了自己的「答卷」。

首先，通過有贊的私域商城，商場可以沉淀流量資源，側(cè)重輸出到一部分導購，幫助他們產(chǎn)生更多的業(yè)績。這個過程能夠調(diào)動整體導購的積極性，因為看到有的人先富起來，其他導購也會被帶動。

其次，商場會給導購提供更便捷的操作工具，導購無需付出大量學習成本也能高效維護自己的客戶。比如有贊提供的「導購助手」，導購僅需三步就可以將一條商品信息轉(zhuǎn)發(fā)至所有消費者。

第三，巧妙設置針對導購的激勵機制。這種機制的核心并非是為導購提供更多業(yè)績提成，而是通過設計一些具有比賽性質(zhì)的活動激發(fā)導購的競爭意識。去年有贊為某商場策劃了「導購PK大賽」，成功地讓導購把客戶留在了商場的企業(yè)微信里，讓客戶變成了商場的私域資產(chǎn)。

文峰集團是近兩年百購行業(yè)做私域的高級玩家，其數(shù)字化升級主要圍繞百貨、電器、超市、購物中心進行。目前，四個業(yè)態(tài)都已上線了微商城，分別對應 26 個網(wǎng)店?；仡櫸姆暹^去兩年的數(shù)字化升級歷程，楊亞霖認為「導購在線化」是繞不開的關(guān)鍵點，在具體操作中，文峰主要做了以下四點。

一，將所有員工納入導購體系。除了一線導購，人資、財務等職能部門的員工均被納入，再通過這些員工吸納更多社會人士進行全員分銷，目前文峰已擁有 10 萬個銷售員。

第二，對導購進行相關(guān)培訓。包括怎么運營朋友圈，怎么拉新，怎么加好友，怎么做社群等等，全面提升導購的運營能力。

第三，優(yōu)化導購管理機制。除了傳統(tǒng)的由上至下管理法，文峰還建立了針對導購的"分享家"管理社群。總部相當于一個"中央廚房"，把最優(yōu)質(zhì)的商品選出來，并給出最優(yōu)惠的價格，設置好傭金后，導購只需轉(zhuǎn)發(fā)便可直接拿到提成。公司得以高效管理，員工也能輕松增加收入，可謂兩全其美。

第四，推出導購激勵機制。除了常規(guī)傭金，還會通過舉辦諸如導購爭霸賽之類的活動，提高導購的參與度和積極性。此外，還會對導購進行表彰，既激發(fā)了導購的榮譽感，又帶動了其他導購效仿學習。

作為常州地區(qū)百貨行業(yè)的老大哥，泰富百貨早在 2016 年就開始和有贊合作，在疫情依舊嚴重的 2021 年，其營業(yè)額仍有 10 億以上，這樣的戰(zhàn)績足以令其他百購商家眼熱。常州泰富百貨商場副總樂音總結(jié)了泰富成功破局的五個關(guān)鍵字：入、破、優(yōu)、立、精。

所謂"入"，即入局新賽道。樂音表示，不管出來什么新東西，泰富都會盡量去嘗試，并在不斷的試錯中摸到生意增長的法門。

第二，內(nèi)部破局。泰富百貨的私域運營體系實行的是「一把手工程」，并打通了內(nèi)部各個部門，讓全員統(tǒng)一思想，共同推進泰富的線上業(yè)務。

第三，成功模式復制優(yōu)化。小到發(fā)貨模式，大到內(nèi)部考核模式，泰富在各個節(jié)點都會反復磨合，以求找到最優(yōu)解，然后將成功經(jīng)驗復制使用。

第四點，是「立」。集團層面要對私域業(yè)務給到充足的支持和資源助力，從系統(tǒng)的開發(fā)、引進和采購，到營銷費用的審批，各環(huán)節(jié)都要做到位。此外，還應樹立起全員的私域經(jīng)營意識，推動全員分銷帶貨，并對員工給予相應獎勵。

最后的"精"，即是"精細化運營"。從人員的設置到貨品的選擇再到傳播資源的配備，都應該在大數(shù)據(jù)的指導下精耕細作。

在最后，樂音重點分享了泰富百貨的導購數(shù)字化經(jīng)驗。她表示，泰富百貨一直非常重視導購的數(shù)字化賦能效果，特別是和有贊牽手后，其導購助手+企微助手的功能很好地幫助了泰富百貨對導購進行賦能。并且，泰富還基于有贊導購助手做過好幾場"導購大賽"，對于導購而言不僅能瓜分獎金池，還能收獲更多客戶，形成導購自己的小私域，從而帶動長期收入的提升。