據(jù)某知名數(shù)據(jù)公司的報(bào)告顯示，當(dāng)一家公司同期內(nèi)推出多個(gè)新品時(shí)，這其中能夠成為「爆款」的概率僅為 10%。

那么，一個(gè)「爆款」到底是怎樣誕生的？

今天，有贊說研究了一個(gè)由 5 人小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的床墊品牌，這個(gè)品牌不僅靠一款床墊一年賣出 1 億美金，還在創(chuàng)立 6 年后紐交所敲鐘上市。

爆款的誕生：

一場(chǎng)來自 7 萬(wàn)個(gè)單品競(jìng)爭(zhēng)

2014 年，有五位年輕人看中床墊這一市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)現(xiàn)代人對(duì)睡眠質(zhì)量要求在不斷提升，床墊市場(chǎng)大有可為。

所以，他們共同成立一家名為 Casper 的床墊公司，以解決人們因選擇了不合適的床墊所引發(fā)的睡眠問題。

盡管只有 5 個(gè)人，但是他們的分工非常明確：

Jeff 負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，Neil 對(duì)睡眠問題有深刻的見解，Philip 有豐富的床墊銷售經(jīng)驗(yàn)，Gabe 能熟練地運(yùn)營(yíng)電商，Luke 則是資深的媒體和品牌塑造經(jīng)理人。

在品牌創(chuàng)立之初，他們就決定只會(huì)售賣一款床墊，且確定目標(biāo)：

這款床墊將是一款擁有市場(chǎng)大購(gòu)買率的床墊，不僅軟硬程度適合絕大部分人，價(jià)格還便宜。

這個(gè)決定并非任性而為，而是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察。

市場(chǎng)調(diào)研上，Casper 發(fā)現(xiàn)很多床墊明面上有各種特性，像材質(zhì)、外貌等等。但實(shí)際上這些需求消費(fèi)者并不在意。

消費(fèi)者的洞察上，Casper 發(fā)現(xiàn)對(duì)于絕大部分消費(fèi)者的睡覺姿勢(shì)都是在側(cè)臥、俯臥、后臥之間，而目前沒有床墊很好的去滿足這一需求。

基于這兩個(gè)調(diào)查，Casper 的認(rèn)為床墊的需求只有一種：那就是滿足消費(fèi)者在各個(gè)睡眠姿勢(shì)下都能舒適的睡眠。

為此，Casper 團(tuán)隊(duì)花費(fèi)一年半時(shí)間設(shè)計(jì)產(chǎn)品、打樣、測(cè)試。在測(cè)試 7 萬(wàn)多個(gè)原型后，Casper 的最終成品才得以誕生。

這款床墊是這樣的：

設(shè)計(jì)上，使用高品質(zhì)多層泡沫制成，兩種不同泡沫層的融合，既保證了柔軟，又能確保用戶身體在睡眠過程中不同角度的支撐和舒適度。

此外，床墊還自帶空氣循環(huán)功能，能為用戶創(chuàng)造安適舒暢的睡眠體驗(yàn)。

這樣的設(shè)計(jì)有史一例，為此團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)了專利。

在定價(jià)上，Casper 團(tuán)隊(duì)把價(jià)格定在 500~950 美元之間，這個(gè)價(jià)格意味著消費(fèi)者只需要花費(fèi)三分之一的錢，就能享受到同配置傳統(tǒng)床墊的睡眠體驗(yàn)。

這一單品策略，讓 Casper 在面市一個(gè)月就突破了 100 萬(wàn)美元的銷售額。

爆款的成長(zhǎng)：

來自DTC和快閃店助攻

除了產(chǎn)品，Casper 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)的踐行也值得許多商家學(xué)習(xí)的地方。

首先，采用 DTC 銷售模式，從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

在我們的認(rèn)知里，床墊售賣形式一般都是在線下進(jìn)店購(gòu)買。然而，在門店里除了可以體驗(yàn)這一需求得以滿足外，像「搬運(yùn)」、「環(huán)境」等等，各種繁瑣的流程疊加使得消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)大打折扣。

鑒于此，Casper 采用從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者的銷售模式。

這樣做的好處在于：從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者也能大大節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)目臻g和成本，使床墊的零售價(jià)降到普通家庭都能支付得起的程度。

而為了彌補(bǔ)用戶無(wú)法體驗(yàn)，Casper 為用戶提供100天免費(fèi)試用，如試用期結(jié)束時(shí)對(duì)床墊不滿意，無(wú)條件退款且承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)，然后將床墊贈(zèng)予當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)。

當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)床墊確實(shí)是消費(fèi)者最看重的消費(fèi)體驗(yàn)，所以 Casper 決定在各地開設(shè)快閃店，這種低成本、高收益的線下零售模式，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)這一需求，同時(shí)又控制營(yíng)銷成本。

爆款的輝煌：

一個(gè)來自「熱搜挑戰(zhàn)」的互動(dòng)

在營(yíng)銷策略上，Casper的營(yíng)銷都是圍繞社交展開：

一、發(fā)起「開箱挑戰(zhàn)」，玩轉(zhuǎn)社交裂變

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，買床墊是件復(fù)雜又枯燥的事情。

對(duì)此，Casper 利用「開箱挑戰(zhàn)」來破局。

所謂「開箱挑戰(zhàn)」，是基于Casper的包裝是將床墊真空壓縮至「mini冰箱」大小的盒子里，用戶打開會(huì)逐漸恢復(fù)。

利用這一特性，Casper發(fā)起問卷調(diào)查「你的床墊從盒子里拿出來多久可以恢復(fù)原樣？」就這樣把原本平淡無(wú)奇的東西變成了一種令人難忘的、值得分享的體驗(yàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Casper 過半的社交流量都來自YouTube。

二、建立熟人推薦營(yíng)銷，快速收獲新用戶的信任

Casper 鼓勵(lì)使用過產(chǎn)品的老用戶，向親朋好友推薦Casper產(chǎn)品。這樣的熟人推薦可以很大程度上消解新用戶在線購(gòu)買貴重物品時(shí)的憂慮，還有助于強(qiáng)化Casper可靠的品牌形象。

針對(duì)每位成功被推薦或分享的新用戶，Casper 會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)其 75 美元亞馬遜禮品卡，而作為推薦者的老用戶則可以在購(gòu)買商品時(shí)享有10%的折扣，進(jìn)一步激勵(lì)老用戶將產(chǎn)品推薦至更多人群。

成立6年后，Casper 在紐交所上市。2021 年，Casper 床墊公司更是擁有超過 200 萬(wàn)客戶，占據(jù)該國(guó) 3% 的床墊市場(chǎng)。