一個(gè)老生常談的觀點(diǎn)：獲取一個(gè)新客戶的成本是留住老客戶的 5 倍。

而我們一直在說，私域流量是商家可以重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的高活躍客戶。

所以，在私域里將這些高活躍用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員就成了商家降低運(yùn)營(yíng)成本，提高收入的關(guān)鍵。

此外，通過會(huì)員權(quán)益的交付與互動(dòng)，可以進(jìn)一步提升他們對(duì)品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

今天的文章，我們將會(huì)通過三個(gè)商家案例，幫你分析如何在私域里搭建會(huì)員體系。如下：

靠一個(gè)會(huì)員儲(chǔ)值

稱霸當(dāng)?shù)乜Х刃袠I(yè)

良石咖啡是一家來自云南大理連鎖咖啡店，自2020年開業(yè)以來，它在短短一年時(shí)間吸納 7 萬多會(huì)員。

看似不高的數(shù)據(jù)，若以大理市77萬常住人口為準(zhǔn)，相當(dāng)于每 10 個(gè)大理人中，就有一個(gè)是良石咖啡的會(huì)員。

能得到如此成績(jī)的關(guān)鍵，是良石咖啡把寶壓在「會(huì)員儲(chǔ)值」上，它的做法也很簡(jiǎn)單。

首先是吸納會(huì)員：

在開店之初，良石咖啡推出了「掃描店內(nèi)小程序碼，完成線上會(huì)員注冊(cè)后，獲得一杯美式咖啡」的活動(dòng)。

這個(gè)活動(dòng)是雙贏的結(jié)果，一方面是消費(fèi)者獲得了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，另一方面是品牌借此完成了會(huì)員拉新，可用于后續(xù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

而一杯美式咖啡的成本大約在 3 元，你可以理解為獲客成本就是 3 元。

其次是推出會(huì)員儲(chǔ)值：

在積累一定量粉絲后，良石咖啡開始推出各類會(huì)員儲(chǔ)值卡，像「新年·薅羊毛卡」（限量500張）、「 99 元 33 杯」等等。

靠賣儲(chǔ)值卡，良石咖啡迅速回籠資金，并開出三家分店。

這里有人就會(huì)問，商家靠這樣的方式能賺錢嗎？

如果單靠會(huì)員卡，后面必然會(huì)難以維系，所以在之后的經(jīng)營(yíng)里，良石咖啡開始推出咖啡文化課程，其中包括入門課程-教你怎么喝咖啡、進(jìn)階課程-成為咖啡師、大師課程-成為咖啡匠人。

不同階段的課程內(nèi)容、場(chǎng)景、目標(biāo)清晰明確，會(huì)員可以依據(jù)自身需求自主選擇，以此開辟了一個(gè)新的增量市場(chǎng)——知識(shí)付費(fèi)。

由此，良石咖啡開創(chuàng)了會(huì)員儲(chǔ)值回籠資金，推出會(huì)員課程實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。

建個(gè)售前會(huì)員體系

把用戶一步步引導(dǎo)成「鵬友」

作為國(guó)內(nèi)最知名的電動(dòng)車企品牌之一，小鵬汽車在去年與有贊合作，在小程序搭了一個(gè)針對(duì)潛在客戶的會(huì)員體系。

簡(jiǎn)單而言，就是小鵬汽車將小程序商城搭建成一個(gè)以用戶積分為激勵(lì)貨幣、用戶權(quán)益為貨品的社區(qū)。

這個(gè)想法看似不錯(cuò)，但是用戶屬性不同，運(yùn)營(yíng)的方式也會(huì)有所差異。對(duì)此，小鵬汽車把用戶分為「低感知用戶」和「權(quán)益買家」，來進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

低感知用戶

這類用戶對(duì)于品牌所提供的服務(wù)產(chǎn)品均處于低感知狀態(tài)，并不認(rèn)為自己會(huì)因積分而產(chǎn)生消費(fèi)，因此常常會(huì)以「賣家」的角色出讓自己的積分，兌換實(shí)物商品后謀求變現(xiàn)。

權(quán)益買家

這類用戶對(duì)于品牌及增值服務(wù)產(chǎn)品有著極高的認(rèn)可與消費(fèi)意愿，他們了解權(quán)益與積分之間的兌換規(guī)則、相信品牌所提供權(quán)益的價(jià)值，甚至?xí)⑦@些權(quán)益納入購(gòu)車的考慮因素。

為了刺激低感知用戶試駕，小鵬汽車會(huì)設(shè)置試駕即可享受抽視頻會(huì)員卡、低價(jià)購(gòu)買商品的活動(dòng)，旨在讓這部分用戶更有動(dòng)力前來試駕；

針對(duì)權(quán)益買家，小鵬汽車則會(huì)有「種草有禮」、積分兌換等，提升權(quán)益買家的價(jià)值感，進(jìn)而擴(kuò)大品牌用戶中權(quán)益買家的占比，促進(jìn)整體用戶運(yùn)營(yíng)的健康度，釋放更多價(jià)值。

通過這樣的方式，小鵬汽車將獲客成本下降 30% ，轉(zhuǎn)化效率提升 50%。

每月定個(gè)會(huì)員日

既能創(chuàng)收又能拉新

當(dāng)預(yù)感到公域流量見頂后，三只松鼠就開始新的增長(zhǎng)渠道，于是私域成了它的下一個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地。

從 2019 年開始，三只松鼠通過有贊在微信端開通微商城，并迅速搭建起以公眾號(hào)、社群為核心的私域運(yùn)營(yíng)矩陣，逐步拓寬私域流量的入口。

在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，三只松鼠基于有贊的付費(fèi)權(quán)益卡功能，搭建了付費(fèi)會(huì)員體系——用戶只要支付 18 元，即可領(lǐng)取「三只松鼠微商城超級(jí)主人卡」以及「好友體驗(yàn)卡」。

針對(duì)「三只松鼠微商城超級(jí)主人卡」用戶，三只松鼠將每月的 25 日設(shè)為超級(jí)會(huì)員日。屆時(shí)，三只松鼠會(huì)選取一些爆品、普適性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)秒殺，還會(huì)抽取免單名額。

這樣做的好處在于，既能讓用戶養(yǎng)成在固定時(shí)間段消費(fèi)的習(xí)慣，增加品牌產(chǎn)生獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

同時(shí)，因?yàn)槠胀ㄓ脩魶]辦法享受到專屬會(huì)員活動(dòng)，既增加普通用戶下單購(gòu)買會(huì)員的可能，又能讓會(huì)員有專屬感、榮譽(yù)感，感受到價(jià)值。

而為了刺激更多普通用戶成為會(huì)員，「好友體驗(yàn)卡」成了一個(gè)不錯(cuò)的裂變工具。

據(jù)介紹，成為三只松鼠超級(jí)會(huì)員用戶會(huì)得到 N 張「好友體驗(yàn)卡」，他們可以把體驗(yàn)卡贈(zèng)送給好友使用，有效期7天。體驗(yàn)結(jié)束后很多人就會(huì)考慮辦理會(huì)員，而如果好友成功辦理會(huì)員后，贈(zèng)卡者還能獲50積分。

就這樣，一張小小的會(huì)員卡不僅讓三只松鼠實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，同時(shí)還附帶了分享裂變的功能。