近年來，新消費浪潮來勢兇猛。消費者結(jié)構(gòu)的改變，消費者需求的升級，互聯(lián)網(wǎng)化、線上化帶來的多業(yè)態(tài)分流，人群細分圈層化…

無時無刻不在重塑著我們的市場，也給予了品牌全新的機會。而寧波的露營品牌-——挪客便是其中之一。

那么挪客是怎么做的呢，今天讓挪客的運營團隊來給我們講解一二：

挪客 Naturehike 是一家全球化一站式露營裝備品牌。自 2010 年創(chuàng)立以來一直致力于服務(wù)全球戶外愛好者。目前有精致露營和徒步旅行兩大系列，所含產(chǎn)品覆蓋戶外服飾及配件、戶外廚房、戶外臥室、戶外行動、徒步支線等多個場景。

眾所周知疫情下，旅游行業(yè)整體受到重創(chuàng)，包括出境旅游、跨城際旅游等，而「露營」這一新短途旅行解決方案，恰好切中了大眾積壓已久的需求，瞬間爆發(fā)，成為大眾旅行消費平替產(chǎn)品。而露營行業(yè)在疫情時代逆勢增長，也代表著當(dāng)下環(huán)境危和機是共存的。

由此可見，任何時候，面對任何不可預(yù)測的危機，轉(zhuǎn)機實則無處不在，「等靠要」只能讓路越走越窄，主動求變才是企業(yè)脫離困境的好辦法，運用高維視角，學(xué)習(xí)如何「順勢借力」。

所以團隊決定跳出以往公域的運營思維，為挪客打造一個內(nèi)容型私域社區(qū)。

為什么會有這個想法呢？因為過去的市場是以「貨」為中心，用戶需求明確，對需要的商品進行篩選，決策周期較長。但如今，我們從東方甄選、小紅書這樣的案例中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的市場是以「人」為中心，用戶消費需求未知，容易被內(nèi)容「種草」，決策周期短。

• 我希望我們挪客可以把握這種變化，搭建內(nèi)容社區(qū)，實現(xiàn)社交場景加內(nèi)容營銷的緊密結(jié)合，從而帶動交易轉(zhuǎn)化。

• 我們認為它可以填補公眾號與社群之間的運營形態(tài)，與用戶建立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，提升服務(wù)效率，沉淀私域內(nèi)容。

1、挖掘用戶價值，優(yōu)化產(chǎn)品和策略

內(nèi)容社區(qū)可以直接挖掘用戶價值，因為在社區(qū)內(nèi)，品牌可以直接與消費者交流，了解他們對產(chǎn)品的反饋和喜好，不斷對產(chǎn)品進行升級迭代。還能制定針對性的營銷策略，深度了解客戶需求，從而促進轉(zhuǎn)化。

2、建立信任，帶動口碑

現(xiàn)在商家自己說自己的商品有多好是沒有太大的說服力的，屬于王婆賣瓜自賣自夸，人們往往更愿意相信和自己一樣的消費者。而社區(qū)可以讓消費者有發(fā)聲的渠道，讓其他消費者能夠更快更精準的觸及。也能增強消費者的品牌認同感。

3、豐富玩法，提升用戶粘性

我們普通的商家要想打響品牌名聲，離不開各種營銷活動。在小程序社區(qū)內(nèi)，營銷玩法會更豐富，例如參與話題討論，讓用戶自發(fā)參與活動。據(jù)微信官方統(tǒng)計，小程序的入口多達幾十個，包括「搜一搜」入口。這也讓品牌小程序里的內(nèi)容可以持續(xù)得到更高的曝光。

在對要做的事情有了一個清晰的認知后，我們在仔細地考察了市面上的內(nèi)容社區(qū)插件，并在免費試用了七天后，最后一致決定與有贊方合作，使用口碑圈這款產(chǎn)品。

露營本身就是基于社交圈層的活動，所以我們在計劃構(gòu)建私域時，十分注重品牌與用戶、用戶與用戶之間的交互。而口碑圈作為一個分享型私域社區(qū)，可以幫助我們通過有用戶分享、有獎活動、會員專區(qū)、新人抽獎、幸運抽簽等多種玩法，不斷激勵用戶發(fā)帖分享露營生活，幫助我們增加用戶的粘性從而提高品牌信任度最終促進下單。

我們本著「露營人的一站式俱樂部」的理念，通過有贊商城內(nèi)的口碑圈打造小程序社區(qū)——挪小圈「露營人的朋友圈」，為露營者提供一個分享種草社區(qū)。上線僅四個多月的時間，內(nèi)容閱讀量便已超185W+，點贊量超過7W+，發(fā)帖數(shù)超過5000+。 

如何從0到1打造內(nèi)容私域？

1、引流

我們作為一個在各大公域平臺上運營多年的品牌，積累了數(shù)目相當(dāng)可觀的用戶群體。在搭建了自己社區(qū)圈子后，我們就有意向地從公域平臺為其引流。

在用戶關(guān)注后我們會自動發(fā)送挪客小程序鏈接，并且還設(shè)置了「0元入會得100挪金幣+新人抽獎」的活動，激勵新用戶體驗小程序的「一場」活動。

2、活躍

社群高頻觸達，建立用戶線上連接

用戶活躍最有效的方式就是用戶自己提供UGC內(nèi)容，挪客做的就是引導(dǎo)用戶自發(fā)地發(fā)帖。在「挪小圈」這個社區(qū)中，內(nèi)容屬性很明確，我們會給出每周五話題活動，大部分和當(dāng)下的熱點節(jié)日相關(guān)，不少話題都能引發(fā)用戶共鳴，提升用戶的參與度。例如此前以情人節(jié)為打卡活動主題，賦予用戶私域行為以價值，成功將用戶盤活。周五固定打卡活動日的設(shè)計，也有助于培養(yǎng)用戶社群瀏覽習(xí)慣，往往發(fā)布不到一個小時便有1000+閱讀與參與人數(shù)。

通過參與設(shè)定討論話題獲取積分的形式，提高社群高頻觸達，借助「挪小圈」的內(nèi)容價值和活動體驗不斷培養(yǎng)用戶的品牌粘性，刺激有內(nèi)容產(chǎn)出能力的用戶產(chǎn)出有價值的內(nèi)容。

分享戶外生活理念，精準挖掘需求

此外，優(yōu)質(zhì)的話題和UGC內(nèi)容還需用戶主動發(fā)布。借助口碑圈帖子分享的標簽選擇功能，用戶在發(fā)布或閱讀帖子時還能選擇露營標簽，如#露營組隊#過夜露營#海邊露營等，通過標簽讓用戶能夠快速找到自己的同好，讓分享更為精準。

3、留存

一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，應(yīng)該是不斷給用戶創(chuàng)造歸屬感，留存忠實用戶。其中的關(guān)鍵在于給用戶創(chuàng)造了什么樣的價值？

口碑圈幫助我們?yōu)橛脩舸蛟炝诉@兩方面的價值：社交價值和積分獎勵。社交價值體現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)給用戶創(chuàng)造的社交屬性，用戶發(fā)布的每一條動態(tài)都可以進行點贊、評論、分享的動作。并且社區(qū)中每位用戶都有自己獨有的「個人主頁」，不僅可以顯示發(fā)布的每一條動態(tài)和獲贊數(shù)，還可顯示獲贊總數(shù)和金幣積分數(shù)量。

今天，產(chǎn)品競爭、廣告營銷已經(jīng)非常同質(zhì)化，我們能深刻地看到，要吸引消費者，僅靠產(chǎn)品不夠，營銷內(nèi)容化，社交化是明顯的趨勢。

所以品牌小程序，也應(yīng)該順勢求變，不能僅僅是「交易柜臺」，還有成為一個社交空間。挪客也將持續(xù)深耕露營行業(yè)和私域，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)能力，助力品牌實現(xiàn)私域業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。