科大訊飛是一家專業(yè)從事智能語音及語音技術研究、軟件及芯片產(chǎn)品開發(fā)、語音信息服務的軟件企業(yè)，語音技術實現(xiàn)了人機語音交互，致力于實現(xiàn)使人與機器之間溝通變得像人與人溝通一樣簡單。

4月10日，在以「生機」為主題的2023有贊春季發(fā)布會現(xiàn)場，科大訊飛消費者事業(yè)群副總裁徐榮盛，復盤了科大訊飛布局私域一年以來的階段性思考和總結。以下為本次分享干貨整理：

科大訊飛做私域：聚焦三件事

隨著公共領域的流量變得越來越昂貴，難以轉化，為了應對這一挑戰(zhàn)，自2022年起，他們開始著手私域運營，并集中精力于以下三個方面：

首先，注重內容和用戶故事的創(chuàng)作；

其次，制定用戶標簽，以實現(xiàn)精準化營銷；

最后，注重KOC和品牌口碑的培育，以實現(xiàn)持續(xù)傳播。

為什么會有這樣的一個順序？

這個跟科大訊飛的產(chǎn)品特點有很大關系。

科大訊飛的產(chǎn)品大多通過核心技術源頭的創(chuàng)新，挖掘用戶垂直使用場景，所推出來的硬件品類是具有創(chuàng)新的，這也導致了大眾對它缺乏廣泛認知。

因此，在私域運營理念上，我們堅持先做到和用戶交朋友，再去考慮銷售轉化。

生產(chǎn)用戶故事，以科技溫暖人心

產(chǎn)品的功能層面雖然很重要，但是讓用戶感受到溫暖人心的底層力量才是真正能夠幫助我們建立品牌忠誠度和吸引更多用戶的關鍵。

作為一家人工智能公司，我們不僅需要提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，還需要與用戶建立情感上的聯(lián)系。只有通過傳遞溫情，我們才能讓用戶更好地理解我們的產(chǎn)品和業(yè)務，進而帶來更大的增長。

在培育用戶的過程中，關注用戶故事和用內容傳播溫情，是我們的重要內容策略之一。

通過收集用戶的反饋和故事，我們可以更好地了解用戶的需求和關注點，并根據(jù)這些信息制定更好的產(chǎn)品和營銷策略。同時，通過有溫度的內容傳播，我們可以讓用戶感受到我們關心他們，并幫助他們解決問題，從而建立起更加深入的情感聯(lián)系。

科大訊飛自2019年開始收集用戶故事，這些故事更傾向于對社會有益的、溫暖人心的。

這些故事記錄了科大訊飛的產(chǎn)品如何幫助用戶克服生活中的困難，并實現(xiàn)他們的夢想和目標。這些故事不僅可以展示科大訊飛產(chǎn)品的特點，還可以傳遞品牌價值和企業(yè)文化，幫助建立品牌忠誠度。

例如，翻譯機幫助退休老人Frank在紐約打贏了租房官司，真正實現(xiàn)了他在海外生活的交流自由。這個故事向我們展示了科大訊飛的翻譯機產(chǎn)品如何幫助用戶解決實際問題，從而讓用戶獲得更好的生活體驗。

另一個例子是，學習機不僅讓琪琪提升了自信心，還改善了家庭中的親子關系。這個故事告訴我們，科大訊飛的學習機不僅可以幫助孩子提高成績，還可以促進家庭和諧和親子關系的發(fā)展。

通過這些有溫度的故事，科大訊飛可以讓消費者更好地感知產(chǎn)品特點和產(chǎn)品能夠帶來的價值，從而增強品牌的認知度和信任度。這也是科大訊飛在培育用戶過程中，注重用戶故事和溫情內容的原因之一。

精準化營銷，服務好每個人

科大訊飛的產(chǎn)品與傳統(tǒng)的快速消費品不同，其產(chǎn)品的復購率可能較低，用戶購買后可能會很長時間不再需要購買。

但是，與快速消費品和耐用消費品相同的是，科大訊飛同樣需要深入了解其客戶，并通過精準的話術向客戶闡述產(chǎn)品的價值。這一過程需要基于精準的用戶分層，以確保產(chǎn)品的營銷能夠精準地針對不同的用戶需求和偏好。

為了實現(xiàn)這一目標，科大訊飛不斷完善其用戶畫像和分層體系。通過多種手段，包括用戶數(shù)據(jù)分析和調研，科大訊飛深入了解其客戶的需求、偏好和行為習慣。

在此基礎上，科大訊飛建立了精細的用戶分層體系，將不同的客戶分組，并為每個分組提供定制化的產(chǎn)品和服務。通過針對不同用戶群體的需求和特點制定營銷策略和話術，科大訊飛能夠更好地向客戶闡述產(chǎn)品的價值，并提高客戶對其品牌和產(chǎn)品的認知和信任。

為此，科大訊飛攜手有贊團隊，將整個零售業(yè)務運營體系進行了系統(tǒng)梳理，通過對消費者的定性定量研究，重新劃分了20多種用戶分層邏輯，重新構建標簽規(guī)則體系、梳理標簽組和標簽運營規(guī)則。通過有效的標簽規(guī)則確?？偛磕軌蛴行Фx「用戶」，對用戶進行精細化分層，同時基于用戶全生命周期做針對性的管理。

分享一個案例：今年2月份在訊飛直營店的一場線下活動中，一位媽媽提到自己孩子的語文成績不好，苦惱如何去有效提升。工作人員將這一痛點列入至用戶標簽之中，并在活動后將用于語文專項訓練的學習計劃、方法以及效果用戶案例等內容推送給這位媽媽，最終激發(fā)興趣完成到店成交。

一個月后，她在社群興奮地曬出孩子的語文考試成績，比上一次提升了23分，并對訊飛工作人員一個月來的督學服務表示感謝。從需求、標簽的精準化到內容服務的精準化，是有效提升了用戶在轉化環(huán)節(jié)上的關鍵要素。

招募KOC，基于口碑的用戶裂變

在科大訊飛內部，有一個獨特的私域運營概念，即以KOC為核心的「私域圈層」。

這些KOC是指在社交媒體等渠道中表現(xiàn)活躍，對科大訊飛產(chǎn)品或行業(yè)具有深入理解和極高影響力的用戶，也被稱為「超級用戶」。

通過與KOC建立良好的關系并進行運營，科大訊飛正在積極探索如何在私域圈層中打造更加精細化的用戶生態(tài)系統(tǒng)。這也是科大訊飛在營銷和用戶運營方面持續(xù)創(chuàng)新的一部分。

科大訊飛高度重視KOC這一用戶群體，并且去年推出了名為「向日葵計劃」的專屬項目，以進一步提升KOC的價值和貢獻。

該計劃通過招募認同訊飛價值觀、愿意與訊飛共同成長的超級用戶，形成一個密切聯(lián)系的生態(tài)圈，并且為其提供諸如AI研學游、用戶家庭日、品牌好友見面會等線下活動的機會，以加強彼此之間的了解和信任，促進KOC生態(tài)圈的繁榮和發(fā)展。

這一計劃不僅使KOC得到更多的關注和支持，同時也為科大訊飛提供了更多的反饋和優(yōu)化機會，有助于構建更加強大的品牌生態(tài)。

耐消品的客單價較高，產(chǎn)品特性不易快速理解，做增量的實踐便是基于用戶口碑裂變做到長期忠誠。KOC可以非常有效的讓私域用戶起到裂變的作用，有效促進業(yè)務增長。

與用戶做朋友，實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)增長

科大訊飛一直在踐行長期主義，堅持「成就客戶，一切圍繞為客戶創(chuàng)造價值」的價值主張。

所以從決定做C端開始，科大訊飛就一直在思考，C端最重要的是什么？

基于有贊的「私域三角」理念，科大訊飛用戶運營選擇了自己的路：

從產(chǎn)品研發(fā)、購買意向、服務質量、數(shù)字化觸點等方面深度了解我們的用戶，做好內容營銷策略和服務策略，真正和用戶做朋友，然后通過用戶相互之間的口碑傳播，來提升單客生命周期價值，最終實現(xiàn)私域產(chǎn)權力或者整個私域價值的最終兌現(xiàn)。

在科大訊飛內部，業(yè)務持續(xù)增長的標準有四個，分別是用戶良性依存、長期經(jīng)營能力、持續(xù)增長潛力和行業(yè)示范價值。

首先，用戶良性依存是指科大訊飛在用戶心中建立起的優(yōu)質品牌形象和用戶忠誠度，這是業(yè)務持續(xù)增長的基礎?？拼笥嶏w通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務質量，提升用戶體驗，讓用戶在使用科大訊飛產(chǎn)品時產(chǎn)生良好的依賴感和信任感，從而形成良性循環(huán)。

其次，長期經(jīng)營能力是指科大訊飛具備長遠發(fā)展的能力和眼光，能夠在不斷變化的市場環(huán)境中穩(wěn)定發(fā)展。科大訊飛注重技術創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，不斷擴大業(yè)務范圍，提升公司的核心競爭力，為業(yè)務持續(xù)增長奠定了堅實的基礎。

第三，持續(xù)增長潛力是指科大訊飛在未來具有持續(xù)增長的潛力，能夠適應市場的變化和用戶需求的變化。科大訊飛不斷開拓新的市場和應用場景，不斷擴展產(chǎn)品線，提供更加多元化的產(chǎn)品和服務，滿足不同用戶的需求。

最后，行業(yè)示范價值是指科大訊飛在行業(yè)中具有示范作用，能夠引領行業(yè)發(fā)展和進步。科大訊飛積極參與行業(yè)標準的制定和推廣，為整個行業(yè)帶來良性競爭和發(fā)展空間，同時也提高了公司的品牌影響力和市場地位。

這四個標準與整個私域運營的底層邏輯非常一致。通過對用戶需求的深入理解和不斷的服務升級，科大訊飛能夠建立起良好的用戶生態(tài)圈，從而實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)增長。