全中國耳熟能詳?shù)?、真正意義上的大IP不多，騰訊的QQ算一個。

對于許多80后、90后消費(fèi)者來說，QQ是陪伴自己長大的社交軟件。那個帶著紅色圍巾，眨巴眼的企鵝形象，和曾經(jīng)發(fā)出「滴滴」的消息提示、歡快跳動的頭像，是許多「老一輩人」抹不去的青空記憶。

當(dāng)QQ這個經(jīng)典的企鵝形象提煉出一個極簡的、充滿趣味、時尚和腦洞的IP，它會是什么呢？

由此，一個名叫「怪奇鵝IPENGOO」的IP油然而生：

「怪奇鵝IPENGOO是騰訊集團(tuán)新一代形我IP品牌，代表著一種自我突破, 不斷創(chuàng)新的精神狀態(tài)。我們以經(jīng)典企鵝形象上提煉出的極簡鵝臉元素，為大家創(chuàng)造充滿趣味、創(chuàng)新、時尚和腦洞的產(chǎn)品風(fēng)格和內(nèi)容?！跪v訊CDC創(chuàng)意和品牌負(fù)責(zé)人張貝告訴有贊說。

那么，作為一個新IP，怪奇鵝IPENGOO應(yīng)該如何「出圈」，并通過私域運(yùn)營持續(xù)的「發(fā)光發(fā)熱」呢？

接下來，有贊說將以怪奇鵝IPENGOO為案例，「從0到1」地為你拆解，如何運(yùn)營一個新IP。

做IP，首先要找到「對的人」

當(dāng)我們談?wù)撊绾巫鲆粋€「IP」時，首先要做的就是「找到對的人」，也就是我們常說的潛在客戶群體，這些人對你的產(chǎn)品或服務(wù)具有強(qiáng)烈的需求和興趣。

在有贊說看來，找到目標(biāo)消費(fèi)者可以幫助你更好地理解市場需求和趨勢，從而開發(fā)出符合他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以提高銷售和市場占有率。

而在這個過程中，你需要了解消費(fèi)者的需求、喜好、購買習(xí)慣、嗜好等，以制定出好的市場策略和營銷計劃，并在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動，從而提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，為你的品牌形象帶來更好的口碑。

而在怪奇鵝IPENGOO眼里，他們的目標(biāo)群體中有很多人，即使外部環(huán)境變得動蕩或波折，他們的消費(fèi)個性也不會改變。你可以理解為，這部分消費(fèi)者將興趣愛好作為他們的消費(fèi)依據(jù)和憑證。這與前幾年提出的「興趣電商」不謀而合。

因此，「和他們玩在一起」成為了怪奇鵝IPENGOO吸引消費(fèi)者的動作?！缸屗麄兏惺艿絀P文化的溫度?！箯堌惾绱私忉?。

對此，落地到產(chǎn)品端，怪奇鵝IPENGOO會積極吸收國內(nèi)外前衛(wèi)有趣的創(chuàng)意概念，推出「有顏值+有內(nèi)涵」的生活產(chǎn)品，這樣不僅能俘獲他們的芳心，還能通過他們的分享推送二次傳播，觸達(dá)更多消費(fèi)群體。

而聚焦到運(yùn)營端，怪奇鵝IPENGOO從需求、態(tài)度等多方面拆解這些目標(biāo)客群的喜愛心理，找到與當(dāng)今年輕人溝通的方式，賦予怪奇鵝獨(dú)特的人格溫度，并依托社交媒體和KOL/KOC達(dá)人種草，來與他們建立高于買賣利益關(guān)系的情感鏈接，二者相互影響、共促共進(jìn)，幫助挖掘怪奇鵝背后的新價值。

「在這種情感的鏈接中，他們也會自發(fā)的去輻射身邊的人，從而喚醒更多群體的好感電波，讓更多人通過怪奇鵝感受新世代的生活方式，這對我們來說是一件非常棒的事情?！箯堌惛嬖V有贊說。

而在這個過程中，商家需要考慮的是在全渠道獲客，并和高價值客戶建立持久的客戶關(guān)系。因?yàn)樵诋?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，消費(fèi)者散布在各種不同的社交媒體中，比如微信、抖音、小紅書、視頻號等等。

怪奇鵝內(nèi)容合作

由此，商家需要在消費(fèi)者活躍的地方去跟他們進(jìn)行互動和交流，讓自己的IP出現(xiàn)在消費(fèi)者活躍的地方，在每個核心的社交渠道都建立起自己的跟客戶溝通和互動的平臺，且每個社交媒體的屬性都各有差異，比如微信更傾向于熟人社交，小紅書更傾向于種草，你需要根據(jù)每個社交平臺的特點(diǎn)，創(chuàng)造適合的內(nèi)容來觸達(dá)你的消費(fèi)者。

產(chǎn)品才是「引人注目」的秘訣

前面我們提到，怪奇鵝IPENGOO會積極吸收國內(nèi)外前衛(wèi)有趣的創(chuàng)意概念，推出「有顏值+有內(nèi)涵」的生活產(chǎn)品。

這意味著，怪奇鵝IPENGOO需要在外觀上和品質(zhì)上都具有吸引力，同時也應(yīng)該有一定的內(nèi)涵和內(nèi)容價值，以吸引消費(fèi)者的注意力并提高產(chǎn)品的口碑?！高@樣做不僅能夠滿足怪奇鵝目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，還能通過他們的分享和宣傳推廣，吸引更多的消費(fèi)者?！?/p>

由此，立足「新奇」是怪奇鵝IPENGOO研發(fā)產(chǎn)品的核心，并推出豐富多元的產(chǎn)品線，來豐富消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品帶來的新生活方式體驗(yàn)。與此同時，在品類的選擇上，怪奇鵝IPENGOO并不會有太大的局限性?！阜b首飾、潮玩掛件、戶外用品等等，都在我們的選品庫當(dāng)中。」張貝如是說。

此外值得一提的是，在所有產(chǎn)品線中，怪奇鵝IPENGOO受歡迎的是戶外露營系列，像野餐墊、戶外折疊水桶、便攜懶人椅等等，都是非?；鸨膸讉€單品。在長輩看來，這一定程度上是因?yàn)榍靶┠暌蛞咔橄拗屏舜蠡锍鲇蔚哪_步，這也就催熱了短途的休閑露營這一產(chǎn)業(yè)，

「空閑時間約上三五好友在郊外找一個喜歡的地方，搭起天幕和帳篷，鋪上野餐墊等一系列露營設(shè)備。這種遠(yuǎn)離快節(jié)奏城市的新生活方式，是大家內(nèi)心所追求的?！箯堌愊蛴匈澱f解釋，「這也是怪奇鵝所倡導(dǎo)的新銳生活，正是因?yàn)殡p方的這種情感契合，讓這類戶外產(chǎn)品成就了怪奇鵝?！?/p>

在有贊說看來，怪奇鵝IPENGOO在戶外露營系列產(chǎn)品的「出圈」，取決于你是否有對你的客戶足夠了解，并且為他們提供適合產(chǎn)品。「適合的產(chǎn)品」意味著你了解自己客戶的需求和喜好，并持續(xù)和客戶進(jìn)行溝通，改進(jìn)自己的產(chǎn)品服務(wù)，并且你可以控制產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，當(dāng)你售賣時能夠獲得足夠的利潤。

當(dāng)然，在這個過程中，你能否很好地包裝你的產(chǎn)品，能否創(chuàng)造出出色的產(chǎn)品故事或打造引人入勝的文案，對你的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也是至關(guān)重要的。因?yàn)檫@些內(nèi)容優(yōu)劣，將直接影響消費(fèi)者是否愿意為之買單。

而在內(nèi)容運(yùn)營方面，無論是公眾號還是其他新媒體平臺，怪奇鵝IPENGOO都會以撬動年輕代的興趣杠桿為核心要素去輸出內(nèi)容，用極具「可玩性」和傳播性的內(nèi)容為產(chǎn)品注入靈魂，并通過年輕代所關(guān)注的熱點(diǎn)、領(lǐng)域，在內(nèi)容的打造上注入「玩」的屬性，也隨之給予用戶記憶和熱愛的錨點(diǎn)。

「有了這一層情感鏈接的基礎(chǔ)之后，每一次內(nèi)容的輸出都會不時喚醒用戶在使用怪奇鵝產(chǎn)品的美好體驗(yàn)，不斷引起他們的興趣，這時候用戶就會自發(fā)的去進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)行為，我們通過這種內(nèi)容打造，也取得了不錯的銷售成績?！?/p>

跨界聯(lián)名，是1+1＞2

在獲取用戶的過程中，跨界聯(lián)名可謂是讓IP搭上吸粉「快車道」的方式之一，跨界聯(lián)名（即不同品牌或領(lǐng)域的合作）不僅可以將兩個品牌或領(lǐng)域的優(yōu)勢結(jié)合在一起，而且合作的效果可以超過它們各自的總和。

因此，通過跨界聯(lián)名，商家可以共享資源和知識，提高市場知名度和品牌影響力，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度，從而創(chuàng)造更多的商業(yè)價值和收益。

而對于跨境聯(lián)名，怪奇鵝IPENGOO有著更深的理解：「短期內(nèi)的目的，我們更看重銷售轉(zhuǎn)化和用戶拉新，長期的目的，會更多考慮保持品牌年輕化，創(chuàng)造新可能，同時提升品牌新鮮度，降低認(rèn)知疲勞?！?/p>

由此，怪奇鵝IPENGOO不僅和電商平臺京東共同推出的「CP」計劃，同時包括和Vans、草莓音樂節(jié)等知名IP品牌的聯(lián)名，推出高顏值、個性化、可玩性高的聯(lián)名產(chǎn)品。

「我們在選擇合作品牌的標(biāo)準(zhǔn)首先考慮雙方的調(diào)性契合度，包括受眾契合和定位契合，基于怪奇鵝的形象定位，我們通常會更傾向于年輕有活力的潮流品牌IP來進(jìn)行合作」張貝告訴有贊說，「每次聯(lián)名都讓我們的受眾群體以更多形式來體驗(yàn)自己心愛的IP內(nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了IP與品牌的多元衍生，這對怪奇鵝的長遠(yuǎn)發(fā)展和為粉絲帶來更多的情感鏈接非常重要?！?/p>

當(dāng)然，通過跨界聯(lián)名獲取的消費(fèi)者并不是「一次性買賣」。如何將他們吸收，并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶則是后續(xù)需要去經(jīng)營的。因?yàn)樽屩覍?shí)客戶重復(fù)購買的成本比尋找一個新客戶更便宜，尤其在當(dāng)下的電商領(lǐng)域，通過投放增加流量并轉(zhuǎn)化的成本在持續(xù)增加，這意味著經(jīng)營你的老客戶相比獲取新客更能讓你生意做的長久。

對此，在各種跨界聯(lián)名的活動中，怪奇鵝IPENGOO會將用戶吸收至公眾號、短視頻平臺等私域渠道里，「我們習(xí)慣性的稱它們?yōu)榉N粉，種子粉絲?！箯堌惐硎?。

同時，他補(bǔ)充道，這些種子用戶「星星之火，可以燎原」，一旦種子用戶實(shí)現(xiàn)裂變增長，單點(diǎn)破發(fā)，幾十幾百就能變成幾千幾萬，甚至幾十萬，「所以私域現(xiàn)在已經(jīng)成為頭部內(nèi)容平臺、電商平臺的標(biāo)配，也是一個品牌的營銷是非常重要的渠道?！?/p>

當(dāng)然，在怪奇鵝IPENGOO看來，無論渠道怎么運(yùn)營，關(guān)注并滿足不同新奇生活方式永遠(yuǎn)是作為與用戶溝通的載體。

「在怪奇鵝新品上市前的研發(fā)階段，我們就會開始通過市場調(diào)研與客戶進(jìn)行初步溝通，正式上市后，通過各大新媒體平臺、私域端口、店鋪客戶評價等渠道，從客戶那得到進(jìn)一步的實(shí)際需求反饋，通常是客戶對新品的體驗(yàn)反饋、對品牌的情感意見，整合分析之后，在產(chǎn)品端進(jìn)行升級改進(jìn)，在運(yùn)營端改變運(yùn)營策略，及時調(diào)整線上線下營銷方式。」

最近怪奇鵝推出了怪奇酷選計劃，旨在為騰訊員工這類種子粉絲提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，再通過他們的口碑來增加品牌力，已經(jīng)有很多品牌加入合作，也歡迎廣大合作伙伴加入這種新穎且免費(fèi)的「IP嚴(yán)選」模式里來。