在一二線城市之外，尋找下一個消費(fèi)增長的引擎，是不少品牌近幾年的重點(diǎn)布局。

尤其頭部縣城人群在飲食消費(fèi)上的強(qiáng)復(fù)蘇，更是今年消費(fèi)市場上的一抹亮色。

2023年5月，我們在全國百強(qiáng)縣中選擇了近30個縣級市的367位受訪者。對他們在2023年一到五月份的飲食生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)也邀請了一二線城市（大部分來自北上廣深）的327位受訪者進(jìn)行了對照研究。

請跟隨我們的視角，去探訪在千滋百味的城市美食升級需求下，每一個小小縣城里都蘊(yùn)含著的有滋有味的美好生活。

人多，有錢，想消費(fèi)

我國共有1866個縣及縣級市，其中包括1472個縣和394個縣級市，兩者的人口已達(dá)2.5億人，占全國城鎮(zhèn)常住人口近30%。

由賽迪顧問縣域經(jīng)濟(jì)研究中心編制的《2022中國縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)研究》指出，2021年百強(qiáng)縣居民人均可支配收入均值為44333元，高出全國水平26.2%。

數(shù)據(jù)來源 : 基于國家及各地統(tǒng)計(jì)局

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以連鎖餐飲為例，在縣城里吃到肯德基和麥當(dāng)勞，早已不是新鮮事。

若以麥肯兩家門店數(shù)量為計(jì)，百強(qiáng)縣中排名前五的頭部縣城里平均擁有門店數(shù)量超過36家，僅在江陰就有35家肯德基，而排名78位的永康也有7家肯德基門店。

在享受一二線城市飲食消費(fèi)文化的同時(shí)，不少年輕受訪者仍然懷念本地老字號的小吃餐飲。超過4成的受訪者認(rèn)為本地小吃在自己日常飲食中占較主要的地位。

數(shù)據(jù)來源 : 2023頭部縣城消費(fèi)研究?結(jié)繩記事 N=367

更短的吃飯時(shí)間與更精致的晚餐需求

和以往的印象不同，今年小城市中悠閑的生活節(jié)奏并沒有同步在他們的餐飲速度上。

在頭部縣城受訪者中，50%的人每天用餐時(shí)間的總和不到1個小時(shí)，這個比例比一二線城市還高出了10%。有趣的是，作為比照，受訪者們每天平均用在觀看直播和視頻節(jié)目上的時(shí)間是3.1小時(shí)。

吃飯時(shí)間越少的人，在觀看直播和視頻節(jié)目花去的時(shí)間越多。

在手機(jī)漸漸蠶食人們的空閑時(shí)間和早午餐越來越快的雙重夾擊下，頭部縣城消費(fèi)者全家排排坐的晚餐時(shí)間顯得更為珍貴起來，56%的消費(fèi)者希望能多花點(diǎn)時(shí)間在晚餐上。

數(shù)據(jù)來源 : 2023頭部縣城消費(fèi)研究?結(jié)繩記事 N=367

另外，消費(fèi)者在家庭中吃晚餐時(shí)間的多少和收入多少呈現(xiàn)正比，部分的消費(fèi)者認(rèn)為“不趕時(shí)間的家庭晚餐=較高的生活品質(zhì)”。

在頭部縣城中，更高家庭收入的家庭晚餐更豐盛，多用新鮮蔬菜，肉類，海鮮等非預(yù)加工菜肴，因此食用起來速度較慢。

而預(yù)制菜的受歡迎度不如一二線城市高，受訪者認(rèn)為“感覺添加劑很多” 而且烹制時(shí)間過短，“對家人的愛也像是打了折”。對想要“在晚飯上多用心”的頭部縣城消費(fèi)者并不友好。

橫掃小區(qū)的縣城美食代購

有償代購在頭部縣城中幾乎是遍地開花，主要分為一些臨近社區(qū)的實(shí)體店代購以及個人代購。

產(chǎn)品從瑞士卷，熔巖蛋糕到高端的蝦蟹生鮮都可以代購，不設(shè)低消費(fèi)。消費(fèi)者在微信群里接龍之后，店家根據(jù)訂單采購，到貨之后會通知訂貨人去店里取貨。

有償代購的消費(fèi)者通常以35周歲以下的人群為主，特征主要包括女性，Z世代的年輕人，家庭年收入較高，以及有孩子的年輕夫婦。

數(shù)據(jù)來源 : 2023頭部縣城消費(fèi)研究?結(jié)繩記事 N=367

主要代購的產(chǎn)品也以零食類別為主，例如甜點(diǎn)，烘焙食品，肉類，網(wǎng)紅水果等。

一單可以從數(shù)百元到十幾元，消費(fèi)者對食物分裝和價(jià)格中包含的15%到30%的代購費(fèi)用并不介意。