「今年已經(jīng)夠糟，明年可能會更糟。」

有個(gè)母嬰商家在于有贊說對話時(shí)，發(fā)出了這樣的惋惜聲。

所謂風(fēng)口造就財(cái)富，逆境展現(xiàn)真功夫，當(dāng)行業(yè)整體遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，一些逆勢增長的公司和企業(yè)模式值得我們特別關(guān)注。

就拿母嬰店來說：常德的母嬰店「媽咪摯愛」，今年上半年，它的會員增長率達(dá)到37%，復(fù)購率增長了31%，而且封店銷售也提高了42%。

這并非孤例，江西的母嬰行業(yè)領(lǐng)頭羊「格魯比」上半年的會員增長率也達(dá)到了72.9%，導(dǎo)購執(zhí)行率甚至超過了80%。

那么，他們是如何在短時(shí)間內(nèi)成功改變經(jīng)營狀況的呢？他們的成功經(jīng)驗(yàn)是否能在整個(gè)行業(yè)中復(fù)制？

對此，我們邀請了有贊新零售高級運(yùn)營專家韓魏，他將對母嬰店的五個(gè)典型問題和三個(gè)典型場景進(jìn)行了深度解析。

如下：

母嬰集合店現(xiàn)狀：低利潤、高流失

在整個(gè)母嬰線下市場中，母嬰集合店是最重要的組成部分，占比超過40%。同時(shí)，母嬰集合店的市場集中度低，大多為區(qū)域品牌，全國性品牌超百店的屈指可數(shù)，據(jù) CBME（孕嬰童展）2019 年對全國母嬰企業(yè)抽樣調(diào)研統(tǒng)計(jì)，門店數(shù)超過 100 家的母嬰零售企業(yè)占比僅為 4.12%。

母嬰集合店難以規(guī)?；?，原因無非是經(jīng)營成本高、用戶流失快，難以賺錢。對此韓魏從品類結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)和用戶拉新方面進(jìn)行了分析：

在品類結(jié)構(gòu)上，母嬰集合店中奶紙等強(qiáng)引流商品的占比超過了 65%，這樣的商品結(jié)構(gòu)讓母嬰集合店的前臺毛利很低，非常依賴銷量返點(diǎn)、品牌方營銷投放等后臺毛利。再加上玩具、服裝等毛利相對較高的品類被電商分流愈發(fā)嚴(yán)重，導(dǎo)致成本進(jìn)一步升高。

而在品牌結(jié)構(gòu)上，母嬰集合店中一線品牌的占比超過了 50%，這就造成了用戶對于品牌的忠誠度要遠(yuǎn)大于對購買渠道的忠誠度。

在用戶層面，僅購買奶紙、沒有產(chǎn)生其他交叉消費(fèi)的用戶占比超過了 40%，僅消費(fèi)一次、沒有復(fù)購的用戶則有 35%，這樣的用戶結(jié)構(gòu)，讓母嬰集合店的用戶拉新成本變得更高。

在韓魏看來，在當(dāng)下的環(huán)境中，相對理性的增長策略讓母嬰集合店具備更強(qiáng)的增長韌性和抗沖擊性，因此母嬰集合店正在從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤，在用戶戰(zhàn)略上，也在從拉長會員生命周期到關(guān)注會員年產(chǎn)值的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

這背后原因也不難理解：母嬰集合店的客戶寶寶往往從3 歲后就開始自然流失，并且再次召回的難度極大。

相比之下，提升會員年產(chǎn)值更為實(shí)際可行，因?yàn)槟笅爰系瓿M足寶寶的衣、食、用、玩、學(xué)等需求外，完全能以寶寶為切入口，通過更廣泛的交叉銷售及連帶，實(shí)現(xiàn)從「母嬰消費(fèi)」到「家庭消費(fèi)」的延伸。

母嬰集合店破局的五個(gè)典型問題

如今母嬰集合店紛紛轉(zhuǎn)型新零售尋求破局，針對商家新零售業(yè)務(wù)的實(shí)際落地，韓魏提出了五個(gè)典型問題，并給出了他的答案：

1.是否直接管理導(dǎo)購或可以修改導(dǎo)購薪資方案？

如果是肯定答案，則可以施行「大力出奇跡」的強(qiáng)推策略，即通過督促導(dǎo)購全力推廣產(chǎn)品，從而撬動銷售，帶來企業(yè)業(yè)績的全面增長。

2.有無額外資源作為項(xiàng)目激勵？

如果是肯定答案，則可以通過「以正激勵樹立標(biāo)桿」的柔和方式提升業(yè)務(wù)覆蓋面。

3.是否有內(nèi)容創(chuàng)作及設(shè)計(jì)的專崗人員？

如果是肯定答案，則可發(fā)揮內(nèi)容或設(shè)計(jì)優(yōu)勢，解決一線員工在工作上的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，提高跨部門協(xié)作的效率。

4.奶紙的銷售占比是否高/低于60%？

不同于前三者，其僅作為判斷依據(jù)，無所謂好壞。若高于60%則表示企業(yè)利潤相對較低，低于60%則會員粘性相對較低。

5.有無商品獨(dú)立采購權(quán)？

其也僅作為判斷依據(jù)。若擁有獨(dú)立采購權(quán)，則可通過構(gòu)建私域自閉環(huán)以解決低毛利、高庫存等問題；若未擁有獨(dú)立采購權(quán)，企業(yè)也可走「線上線下一盤貨」的服務(wù)模式。

三類常見場景的破局思路

圍繞這五個(gè)問題，韓魏對母嬰集合店在三類常見場景下的破局思路進(jìn)行了詳細(xì)拆解。

強(qiáng)管控導(dǎo)購、無商品采購權(quán)，用導(dǎo)購建立用戶服務(wù)護(hù)城河

以湖南區(qū)域性品牌媽咪摯愛為例，其年銷售額超過1.5 億，擁有 20 家門店及 30 萬客戶，并擁有 170 多名直營導(dǎo)購。但另一方面，媽咪摯愛的會員對門店缺乏粘性，導(dǎo)致奶紙銷售占比低于 60%，同時(shí)由于不具備商品獨(dú)立采購權(quán)，無法打造私域流量閉環(huán)以提高會員忠誠度。

如何通過業(yè)務(wù)部門提升有消費(fèi)、高復(fù)購的優(yōu)質(zhì)會員數(shù)量，以及如何在閉店期間拉動銷售業(yè)績，一度成為媽咪摯愛的燃眉之急。為解決這些難點(diǎn)、痛點(diǎn)，媽咪摯愛摸索出了一套打法：

一步，多碼合一做沉淀。通過企微助手「多碼合一」功能，媽咪摯愛的進(jìn)店顧客只需掃一次碼，就可以完成添加導(dǎo)購企業(yè)微信、關(guān)注公眾號、注冊會員、完成購買流程引導(dǎo)四個(gè)步驟，優(yōu)化服務(wù)「護(hù)城河」的同時(shí)，還降低了顧客的復(fù)購門檻。

二步，會員資產(chǎn)數(shù)字化。首先，針對填寫信息但從未消費(fèi)的會員，媽咪摯愛利用有贊CRM 的 「營銷畫布」 功能找到其潛在需求，幫助導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率；

其次，針對已完成首單轉(zhuǎn)化的會員，則通過數(shù)字化手段進(jìn)行自動營銷，而其不僅能夠提升復(fù)購轉(zhuǎn)化率，還兼具三個(gè)優(yōu)勢：為總部管理提效和業(yè)務(wù)迭代提供可追溯性信息、為導(dǎo)購績效考核與對外談判提供數(shù)據(jù)鏈層面的依據(jù)、為品牌素材庫/知識庫的完善提供可沉淀的優(yōu)質(zhì)活動內(nèi)容資產(chǎn)。

通過這套打法，媽咪摯愛在上半年取得了一系列優(yōu)異成績：消費(fèi)會員數(shù)環(huán)比增長36.9%，復(fù)購率（月消費(fèi) 4 次）環(huán)比增長 31%，閉店銷售業(yè)績環(huán)比增長 42.3%。

弱管控導(dǎo)購、有商品采購權(quán)，「社群運(yùn)營」是重心

ilollipop的私域年銷售額達(dá)到 3000 萬，擁有 47 家門店、50 多萬會員、110 多萬用戶及 140 多名導(dǎo)購，并具備商品獨(dú)立采購權(quán)。但由于未對導(dǎo)購進(jìn)行直接管理，組織的執(zhí)行力無法得到保證，且會員也對門店缺乏粘性，導(dǎo)致奶紙銷售占比低于 60%。

如何利用獨(dú)立采購權(quán)搭建私域自閉環(huán)，從而提高會員復(fù)購，以及如何做到組織提效和業(yè)績提升「兩不誤」，成為ilollipop 的迫切需求。在經(jīng)過多方對比后，該品牌最終選擇以社群為切入點(diǎn)，實(shí)施「三步走」戰(zhàn)略：

一步，社群沉淀做分層。首先，商家利用企微助手創(chuàng)建一個(gè)群活碼，該碼可建多個(gè)群，一個(gè)群滿人后會自動創(chuàng)建下一個(gè)群。這樣一來，商家可以將流量做匯集，并根據(jù)流量來源做分層，鋪墊后續(xù)營銷。其次，用戶掃碼后，商家不僅可通過設(shè)置「實(shí)名授權(quán)才能進(jìn)群」的方式獲取用戶信息，還能以包含營銷內(nèi)容的群歡迎語引導(dǎo)更多群成員注冊會員。

二步，群SOP 提人效。借助群 SOP 工具，群主無需像以前一樣考慮推送內(nèi)容、推送時(shí)間等細(xì)節(jié)，只需等商家總部設(shè)置好運(yùn)營節(jié)奏并發(fā)出任務(wù)提醒，群主即可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。其次，商家可通過后臺追蹤群運(yùn)營效果，為后續(xù)營銷優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。最后，商家利用群 SOP 的短信引流功能，對未續(xù)購的用戶進(jìn)行自動化營銷。

三步，分銷市場做利潤。商家通過有贊分銷市場等渠道進(jìn)行美妝、中老年奶粉等高毛利品類的連帶銷售，從而增加利潤來源。

通過這套「三步走」戰(zhàn)略，ilollipop的群粉絲上半年環(huán)比增長 108%，此外，其不僅將每周消費(fèi) 2 次及以上的用戶比例提高到 24.6%，還將無庫存、高毛利品類的銷售額占比提高至 62.8%。

導(dǎo)購、商品抓手都沒有 總部內(nèi)容賦能是關(guān)鍵

作為在江西市場擁有40 家門店、18 萬會員用戶的格魯比來說，更大的想象空間在于如何通過總部賦能的方式為處于「弱管控」?fàn)顟B(tài)的導(dǎo)購提供業(yè)務(wù)支持，以及如何實(shí)現(xiàn)人群運(yùn)營和知識庫建立「兩手抓」「兩促進(jìn)」。

由于擁有內(nèi)容創(chuàng)作及設(shè)計(jì)的專崗人員，格魯比充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢，并結(jié)合其他舉措強(qiáng)化賦能與協(xié)同，為業(yè)務(wù)創(chuàng)造增量價(jià)值：

一步，渠道活碼做沉淀。首先，格魯比利用有贊工具設(shè)置渠道活碼，用戶掃碼后即可綁定專屬導(dǎo)購，后續(xù)方便進(jìn)行導(dǎo)購業(yè)績排名。其次，以包含「免費(fèi)試用福利」內(nèi)容的自動歡迎語為鉤子，引導(dǎo)用戶填寫自家嬰兒信息，為后續(xù)復(fù)購提供基礎(chǔ)。最后，將優(yōu)惠券發(fā)送至用戶的卡包，充分利用微信卡包原生的「強(qiáng)提醒」能力。

二步，綁定關(guān)系做支持。通過專屬導(dǎo)購機(jī)制，格魯比對導(dǎo)購的業(yè)績與提成進(jìn)行排名，并以實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的方式，達(dá)到激勵導(dǎo)購員、引發(fā)內(nèi)部良性競爭的目的。

三步，營銷自動化做復(fù)購。借助數(shù)字化工具，格魯比秉承「優(yōu)惠先行，門檻漸增」的原則進(jìn)行自動化營銷，不斷篩選出對價(jià)格不敏感、或只對優(yōu)惠很敏感的高質(zhì)量用戶，再通過在營銷過程中尋覓平衡點(diǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)復(fù)購的有效提升。

四步，綁定品牌做內(nèi)容。格魯比安排內(nèi)容創(chuàng)作及設(shè)計(jì)的專崗人員，針對旗下代理的一些品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷，提高門店銷量的同時(shí)，也增加后續(xù)與代理品牌談判的籌碼。

五步，建立知識庫提價(jià)值。格魯比在知識庫中添加話術(shù)總結(jié)與銷售技巧，導(dǎo)購?fù)ㄟ^手機(jī)端即可查看，從而提高服務(wù)的專業(yè)度和靈活度。此外，格魯比還聯(lián)合代理品牌進(jìn)行大量的干貨分享，進(jìn)一步提高用戶信任度。

六步，擴(kuò)大私域流量池。通過「導(dǎo)購引導(dǎo)+建立會員積分制+開展老帶新活動」三板斧，吸引用戶注冊會員。

通過上述一系列「組合拳」的實(shí)施，格魯比在上半年取得亮眼戰(zhàn)績：會員環(huán)比增長72.9%，導(dǎo)購任務(wù)執(zhí)行率超過 80%。