成交是終點(diǎn)也是起點(diǎn)，要抓住每一個(gè)購(gòu)物顧客，從售后關(guān)懷做起。

無(wú)論什么類(lèi)型商家，都有自己的售后服務(wù)流程。服飾類(lèi)商家典型的3315、數(shù)碼家電品牌的售后回訪&服務(wù)、美妝行業(yè)的使用體驗(yàn)調(diào)查等等。這個(gè)事兒大家都在做，更確切的說(shuō)是都有相應(yīng)的流程和制度，但是落到終端執(zhí)行的時(shí)候，執(zhí)行到位了嗎？做的怎么樣？做了之后效果怎么樣？可能大部分商家都無(wú)法回答這些問(wèn)題。

從自身作為消費(fèi)者的視角出發(fā)，我很多時(shí)候感受到的是收到一條回訪短信，然后就沒(méi)有然后了。商家們的維護(hù)成本花了，卻沒(méi)有激起任何水花。

這到底是哪里出了問(wèn)題？因?yàn)檫@事兒看上去很簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)卻不容易。

首先，對(duì)于執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)「任務(wù)」卻在短期內(nèi)看不到「好處」，所以做著做著就沒(méi)了。其次，看起來(lái)是個(gè)簡(jiǎn)單的維護(hù)流程，但是過(guò)程拆解后，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)很多，執(zhí)行到位和跟進(jìn)都不容易。最后，要通過(guò)客戶關(guān)懷做二次購(gòu)買(mǎi)的激活，缺乏方式方法，不知道怎么激發(fā)二次購(gòu)買(mǎi)的需求。

如何來(lái)解決這些問(wèn)題？

讓復(fù)雜過(guò)程管理變簡(jiǎn)單

基于顧客的購(gòu)物動(dòng)作觸發(fā)維護(hù)流程，將售后維護(hù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和維護(hù)內(nèi)容能夠自動(dòng)推送到導(dǎo)購(gòu)終端，有贊導(dǎo)購(gòu)助手一鍵執(zhí)行即可做到維護(hù)每一位顧客，化繁為簡(jiǎn)讓維護(hù)流程可被執(zhí)行到位，幫助終端門(mén)店不費(fèi)力、便捷的維護(hù)好每一位顧客。

讓二次激活購(gòu)買(mǎi)有方法

通過(guò)售后關(guān)懷的動(dòng)作，已經(jīng)建立了我們與顧客的互動(dòng)，有哪些契機(jī)能夠再次激活顧客再次購(gòu)買(mǎi)呢？有幾個(gè)可以尋找契機(jī)的方向：

其一，有較大意向未成交的顧客，持續(xù)種草激活轉(zhuǎn)化。這類(lèi)客戶有意向有需求，就差臨門(mén)一腳。比如，很喜歡，我再看看沒(méi)有其他中意的就回來(lái)買(mǎi)；再比如，有成交卻有部分意向商品未帶走的顧客；

其二，單次連帶低的顧客，具象化整體場(chǎng)景做連帶。這部分顧客已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為，可以通過(guò)搭配、套餐、衍生品等的推薦讓他再次產(chǎn)生連帶購(gòu)買(mǎi)。比如僅買(mǎi)了一個(gè)襯衣的顧客，可以通過(guò)搭配褲子、裙子、外套等穿搭場(chǎng)景的推薦來(lái)做轉(zhuǎn)化；

其三，隔月未回店顧客做激活，新鮮感召回。隔月往往會(huì)有新一季的商品上新，可以通過(guò)換季、新品等契機(jī)激發(fā)需求。

讓執(zhí)行動(dòng)作與效果關(guān)聯(lián)

執(zhí)行就能夠有效果反饋，維護(hù)結(jié)果能夠與業(yè)績(jī)掛鉤。有贊新零售的商家可以借助有贊導(dǎo)購(gòu)助手的能力，在維護(hù)顧客之后對(duì)于顧客互動(dòng)行為顯像化，導(dǎo)購(gòu)在做完維護(hù)動(dòng)作之后，就能夠看到顧客點(diǎn)擊、瀏覽、領(lǐng)券、加購(gòu)、互動(dòng)情況，便于再跟進(jìn)有意向的客戶，促成成交。

通過(guò)以上三個(gè)精細(xì)化管理的動(dòng)作，就能夠讓售后關(guān)懷動(dòng)作真正落到實(shí)處，不僅為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，更深層次來(lái)看是通過(guò)售后關(guān)懷與消費(fèi)者形成信任關(guān)系，傳遞品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者記憶猶新，當(dāng)下次有購(gòu)物需求或者在其周邊的人有購(gòu)物需求的時(shí)候，能夠一時(shí)間想到我們。

大淑女裝品牌愛(ài)特愛(ài)通過(guò)以上方式，提升售后客戶關(guān)懷的執(zhí)行效率和效果，做到了月有兩次購(gòu)物行為的顧客占比整體顧客的29%。

會(huì)員權(quán)益不能是「擺設(shè)」，而是黏住消費(fèi)者的有效武器。會(huì)員制度大家都有，很多商家也設(shè)計(jì)了豐富的會(huì)員權(quán)益，但是好像消費(fèi)者并不「在乎」，可能因?yàn)樗ⅰ覆恢馈梗部赡苁且驗(yàn)闄?quán)益「不夠有吸引力」。

用心，讓會(huì)員權(quán)益更被感知

會(huì)員折扣、會(huì)員儲(chǔ)值、會(huì)員積分權(quán)益往往是品牌在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益的時(shí)候常見(jiàn)的幾種類(lèi)型，消費(fèi)者對(duì)于這些權(quán)益已經(jīng)司空見(jiàn)慣，往往沒(méi)有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。那我們首先要做的，就是做好權(quán)益提醒，幫助消費(fèi)者不讓權(quán)益「白白」過(guò)期。

當(dāng)然很多商家朋友會(huì)說(shuō)，我們一直在提醒呀，但是效果并不好。我們以會(huì)員生日權(quán)益來(lái)看看，個(gè)中差別到底在哪里。

方案一：一條短信。祝福+權(quán)益提醒+產(chǎn)品介紹，它的呈現(xiàn)形式往往是這樣的：【xx品牌】親愛(ài)的會(huì)員，祝您生日快樂(lè)～生日當(dāng)天下單可享雙倍積分哦！xx跑鞋家族新上市，超輕、x兔、x電硬核升級(jí)，歡迎來(lái)店選購(gòu)～退訂回T。這條短信淹沒(méi)在我的收件箱中，如果不是為了找個(gè)例子去我的收件箱搜索，我壓根不可能看到它，尤其是生日當(dāng)天收到了幾十個(gè)品牌的祝福，根本無(wú)法被它提醒，沒(méi)有效果是自然而然。

方案二：一套儀式感。通過(guò)有贊CRM的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布設(shè)置，生日月初：短信祝福+權(quán)益已經(jīng)發(fā)放提醒；生日當(dāng)天：生日祝福+生日禮，如果有加微信一般是一條短視頻祝福，并展示生日禮；生日月末：權(quán)益過(guò)期提醒，權(quán)益可應(yīng)用場(chǎng)景推薦；生日次月：提醒生日折扣類(lèi)權(quán)益已經(jīng)過(guò)期，但生日禮仍然預(yù)留可回店領(lǐng)取。

雖然該方案并不一定會(huì)讓我馬上就決定購(gòu)買(mǎi)，但是這個(gè)品牌的生日福利和好服務(wù)，給我留下了深刻的印象。

看完兩套方案，答案不言而喻。雖然這兩套方案成本上差異微乎其微，權(quán)益還是那些權(quán)益，僅僅是方案二花費(fèi)了更多的心思去做有效的信息傳遞，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得足夠被重視。延伸去想想海底撈的生日儀式，不一定所有人都喜歡，但是他的服務(wù)是不是已經(jīng)深深的種在了每個(gè)人的心里。

在走訪童裝品牌七彩搖籃的門(mén)店時(shí)，一位店長(zhǎng)告訴我們，通過(guò)走心的服務(wù)，她所在門(mén)店的生日顧客召回購(gòu)買(mǎi)率能夠達(dá)到70%。

借勢(shì)，讓會(huì)員福利更有趣

我們都知道，大部分商家的會(huì)員權(quán)益都很普通，沒(méi)有記憶點(diǎn)。那怎么能夠在有限的資源下讓會(huì)員權(quán)益更有趣呢？

關(guān)鍵在于，參與感、稀缺感、尊貴感、新鮮感。

比如，新品上市前本來(lái)要做付費(fèi)的用戶調(diào)研，轉(zhuǎn)換為邀約會(huì)員參與品牌新品的研發(fā)建議，讓會(huì)員與品牌共建；新品發(fā)布會(huì)/秀場(chǎng)等品牌大型活動(dòng)，轉(zhuǎn)換為會(huì)員權(quán)益，讓會(huì)員更深入了解品牌的同時(shí)還傳播了新品，并且還有很大概率能夠讓會(huì)員形成口碑。

比如，搶手新品提前試，為會(huì)員提供了尊貴感；將生日禮改為「高價(jià)值盲盒」，激發(fā)會(huì)員好奇心。

這些都是將現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)換成會(huì)員福利，既不耗費(fèi)額外成本又能夠獲得會(huì)員青睞，可謂一箭雙雕。服飾品牌 sandriver 沙涓通過(guò)整合秋冬大秀的資源，新品發(fā)布業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)97%。

「門(mén)可羅雀」是大部分門(mén)店眼下面臨的困境，很多商家告訴我到目前為止門(mén)店客流恢復(fù)未至七成。

消費(fèi)者到底去哪里了？其實(shí)不是消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)物需求了，消費(fèi)需求無(wú)處不在，消費(fèi)基本盤(pán)也仍然穩(wěn)定增長(zhǎng)，只是他們被分散到了各個(gè)購(gòu)物渠道，誰(shuí)優(yōu)先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，激發(fā)購(gòu)物需求，并能通過(guò)最短鏈路轉(zhuǎn)化消費(fèi)，誰(shuí)就能高效的搶占銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。那怎么能夠讓「隨機(jī)偶然」進(jìn)店的客流變成「十拿九穩(wěn)」的門(mén)店客流呢？

我們認(rèn)為，要做好對(duì)顧客碎片時(shí)間的占領(lǐng)和購(gòu)物心智的爭(zhēng)奪。

做好門(mén)店客流沉淀

我們很早就提出了全域客戶運(yùn)營(yíng)的「33原則」，即至少將消費(fèi)者沉淀在3個(gè)觸點(diǎn)，并至少開(kāi)展3次有效互動(dòng)。

小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信、微信朋友圈、社群、視頻號(hào)等在私域生態(tài)下的觸點(diǎn)，都能夠幫助我們高效、更低成本的觸達(dá)客戶，每天我們的門(mén)店都會(huì)有大量的進(jìn)店客流，如果做好客流的沉淀工作，這些客流資源將成為我們對(duì)于離店客戶運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，將為品牌帶來(lái)巨大的價(jià)值。

但在門(mén)店走訪的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，就簡(jiǎn)單一個(gè)客流沉淀動(dòng)作，大家的執(zhí)行情況也參差不齊。怎么才能做好？

三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

①客資利益歸屬要清晰，也就是說(shuō)客戶沉淀后持續(xù)產(chǎn)生的離店交易對(duì)于沉淀者來(lái)說(shuō)要有清晰的價(jià)值呈現(xiàn)，解決動(dòng)機(jī)和動(dòng)力問(wèn)題；

②操作流程要盡量簡(jiǎn)單，如果操作流程比較長(zhǎng)，導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者都嫌麻煩，那這個(gè)事情在終端就無(wú)法被執(zhí)行下去；

③要給到明確的利益點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是導(dǎo)購(gòu)，要有明確的場(chǎng)景話術(shù)和利益點(diǎn)，尤其是在業(yè)務(wù)開(kāi)展前期，才能夠好的推動(dòng)加粉效率。

女裝品牌謎底，結(jié)合會(huì)員福利沉淀客資并開(kāi)卡，建檔加粉率達(dá)80%；烘焙品牌黛慕，梳理加粉流程，加粉率達(dá)30%。

有質(zhì)量的內(nèi)容傳遞

經(jīng)常聽(tīng)到終端的門(mén)店反饋害怕頻繁的觸達(dá)消費(fèi)者，擔(dān)心會(huì)被消費(fèi)者拉黑或者刪除。這里有兩個(gè)誤區(qū)：其一，發(fā)送的素材是否為「有效」素材；其二，10-15%的刪粉率為正常現(xiàn)象，這部分粉絲離開(kāi)你是必然，因?yàn)樗皇悄愕哪繕?biāo)客群。

到底用什么來(lái)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者呢？怎么創(chuàng)造更多有趣的內(nèi)容素材與消費(fèi)者互動(dòng)？

① 1v1互動(dòng)，傳遞「尊貴感」。群發(fā)消息總是無(wú)人問(wèn)津，沒(méi)有人不希望被重視和特殊對(duì)待，在與顧客互動(dòng)的過(guò)程中，一定要讓顧客感受到尊貴感，好一點(diǎn)的是還能懂他。

舉兩個(gè)例子：例一，把「感謝」變?yōu)椤腹病?，輕松實(shí)現(xiàn)離店后破冰?！钢x謝惠顧」是過(guò)往我們常用的結(jié)束語(yǔ)，所以很多導(dǎo)購(gòu)在顧客離店后，也會(huì)對(duì)顧客表示感謝，但是這個(gè)感謝作為消費(fèi)者付錢(qián)了還回復(fù)一個(gè)「不客氣」總是顯得有些奇怪，所以對(duì)話也就此終結(jié)。然而把感謝變?yōu)楣埠?，情況就不太一樣了，「恭喜您收獲一個(gè)您稱(chēng)心如意的**」，對(duì)方或多或少會(huì)回上一句「謝謝」，互動(dòng)就瞬間有開(kāi)展的切入點(diǎn)；例二，加上「姓氏」，拉近與顧客的熟悉感，讓他更有信任。

② 商品上新，傳遞「場(chǎng)景感」。品牌的商品白底圖、模特穿搭圖總是與用戶的實(shí)際穿著場(chǎng)景有距離感，商品賣(mài)點(diǎn)+應(yīng)用場(chǎng)景才能夠更直觀的傳遞產(chǎn)品試用場(chǎng)景，給消費(fèi)者種草。所以在商品上新的過(guò)程中，建議可以從實(shí)際試用/試穿、買(mǎi)家秀等維度收集信息，并且不同門(mén)店之間開(kāi)展素材的共享，一起豐富素材庫(kù)。品牌也可以做一些素材創(chuàng)作的大賽，激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)素材的生成。

③ 主題活動(dòng)，傳遞「氛圍感」。不同品牌，基本每月也會(huì)安排品牌維度的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員主題活動(dòng)等，比如某高端品牌組織了金卡會(huì)員的騎馬活動(dòng)，這類(lèi)的活動(dòng)即給消費(fèi)者一種尊貴的體驗(yàn)感，同時(shí)也在傳遞著品牌的價(jià)值主張。

在這類(lèi)活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候，一定要做好活動(dòng)精彩瞬間的記錄，即能夠形成素材，更好的幫助門(mén)店向更多顧客傳遞品牌調(diào)性，同時(shí)為高價(jià)值顧客提供素材，形成主動(dòng)傳播。

④ 促銷(xiāo)活動(dòng)，傳遞「獲得感」。促銷(xiāo)是傳統(tǒng)門(mén)店最?lèi)?ài)用的吸引顧客的方法，但是頻繁的直接讓利促銷(xiāo)信息并不適合所有類(lèi)型的客戶，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)感，甚至還有可能因?yàn)椤纲I(mǎi)貴」而產(chǎn)生客訴。

在傳遞促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，不用特別強(qiáng)調(diào)折扣，而是要傳遞的是熱銷(xiāo)、搶購(gòu)的氛圍。門(mén)店人潮涌動(dòng)的場(chǎng)景、許多的收款單，都能夠激起消費(fèi)者的好奇，從而多看兩眼。

⑤ 品牌傳播，傳遞「價(jià)值感」。每個(gè)品牌都會(huì)精心打造品牌的形象大片，甚至?xí)写匀说乃夭膫鞑?。這類(lèi)型的內(nèi)容可以巧妙的結(jié)合熱點(diǎn)事件，時(shí)不時(shí)拿出來(lái)做解讀和傳播，千萬(wàn)不要浪費(fèi)了高昂的拍攝費(fèi)用。如此豐富的素材肯定無(wú)法由門(mén)店或?qū)з?gòu)獨(dú)立完成制作，在品牌層面需要建立自己的內(nèi)容傳播素材庫(kù)，供零售終端使用。

這里還有個(gè)關(guān)鍵要素是，被傳播的素材一定要能夠與傳播者的業(yè)績(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)，才能夠促動(dòng)終端有更大的意愿像「蒲公英」一樣，把品牌內(nèi)容傳遞出去，吸引更多顧客。

客戶關(guān)懷體系、會(huì)員權(quán)益體系、內(nèi)容傳播體系的重新改造和整合，好像一張大網(wǎng)，通過(guò)各個(gè)維度、各個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和鏈接，讓消費(fèi)者「不遺忘」，讓他在下次購(gòu)物時(shí)，一個(gè)想起的就是你。

應(yīng)用好所有現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)素材，與消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)性互動(dòng)，讓進(jìn)店客流從「偶然」成為「必然」。

總的來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)客戶，不論新舊，都有其自己的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值，可以通過(guò)技術(shù)和策略被挖掘出來(lái)。

比如有贊CRM，不僅提供了對(duì)客戶行為的深入分析，還允許品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行一系列與特定客戶群的交互策略。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布，謎底能夠更準(zhǔn)確地定義目標(biāo)客戶群，并為他們?cè)O(shè)計(jì)一系列互動(dòng)策略，從而確保與這些客戶建立有效的聯(lián)系。

其次是有贊導(dǎo)購(gòu)助手+有贊企微助手，借助它你可以讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)更加深入地了解顧客的行為和偏好，實(shí)現(xiàn)1V1的個(gè)性化服務(wù)。更重要的是，這些工具提供了一系列的數(shù)字化策略，幫助導(dǎo)購(gòu)在與顧客的每一次互動(dòng)中創(chuàng)造更高的價(jià)值。

從顧客的角度看，他們到店的目的不僅僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。他們追求的是一個(gè)完整的購(gòu)物體驗(yàn)，這包括了與品牌的互動(dòng)、產(chǎn)品的試穿體驗(yàn)、特殊的優(yōu)惠和活動(dòng)等。有贊新零售的策略正是基于這一點(diǎn)，它結(jié)合了數(shù)字化工具和傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略，為顧客提供了一系列的邀約場(chǎng)景，如門(mén)店店慶、新品試穿、生日關(guān)懷等。

這些場(chǎng)景不僅為顧客創(chuàng)造了更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，還為導(dǎo)購(gòu)提供了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。