品牌DTC是近年來非常熱門的討論話題，越來越多的品牌開始探索如何構(gòu)建品牌DTC，這一期有贊新零售，基于我們的市場觀察，一同和大家深度分析如何構(gòu)建品牌DTC。

首先，在構(gòu)建品牌DTC模式上， 總結(jié)了兩種路徑:

路徑一：營銷驅(qū)動(dòng)，此路徑下會(huì)尋求流量和品牌的契合點(diǎn)，通過對(duì)營銷形式的改造降低前臺(tái)店鋪營銷頻次，增加服務(wù)營銷的觸達(dá)，增強(qiáng)精準(zhǔn)營銷的能力，做大品牌規(guī)模，間接性地深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。代表商家：完美日記，川娃子，三只松鼠。

路徑二：互動(dòng)驅(qū)動(dòng)，此路徑下以品牌理念傳達(dá)為優(yōu)先，通過內(nèi)容的觸達(dá)，文化的滲透，社區(qū)的構(gòu)建，甚至線下活動(dòng)的組織，從而傳遞給用戶一種圍繞產(chǎn)品特性的體驗(yàn)式消費(fèi)以及美好生活方式的理念，然后再不斷的與用戶的線上和線下互動(dòng)，喚起用戶對(duì)品牌的持續(xù)認(rèn)知。代表商家：觀夏，而意RE，lululemon。

這兩個(gè)路徑具有不同的特點(diǎn)，并在解決方案實(shí)施方面各自有利與弊：

營銷驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)是崛起速度快，能夠快速抓住流量紅利，但其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，與競爭對(duì)手的差異化程度較小，容易被超越和替代。

互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的形成較為緩慢，對(duì)企業(yè)的組織力、產(chǎn)品力以及內(nèi)容創(chuàng)造力有較大的考驗(yàn)，同時(shí)此策略的成功有一定的周期，做不好非常容易變成孤芳自賞。然而，一旦成功，互動(dòng)驅(qū)動(dòng)品牌具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和用戶粘性，其獲得的購買力和利潤遠(yuǎn)超過其他同類品牌。

通常產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)、大眾消費(fèi)品企業(yè)、高競爭行業(yè)企業(yè)、創(chuàng)新技術(shù)企業(yè)會(huì)采用營銷驅(qū)動(dòng)的路徑策略。耐銷品企業(yè)、以用戶互動(dòng)為核心的企業(yè)、服務(wù)高凈值客戶的企業(yè)會(huì)采用互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的路徑策略。

需要注意的是，營銷驅(qū)動(dòng)和互動(dòng)驅(qū)動(dòng)并不是互斥的。很多企業(yè)可能同時(shí)借助營銷策略和用戶互動(dòng)來推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

觀察一：品牌從過去重視出貨效率變?yōu)殛P(guān)注與用戶之間的互動(dòng)

我們?cè)跒楹芏嗥放品?wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)一些品牌開始在項(xiàng)目起盤時(shí)的關(guān)注點(diǎn)有所變化，從過去關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)是否吸引人、出貨效率是否高，變成了希望構(gòu)建一個(gè)可以跟客戶頻繁互動(dòng)的地方。品牌會(huì)更多地去關(guān)注用戶產(chǎn)品需求背后的生活場景需求，關(guān)注他們喜歡看什么，怎么樣去提升和用戶的互動(dòng)頻次，什么樣的互動(dòng)是客戶喜歡的。

觀察二：品牌開始從售賣「單一商品」向售賣「生活方式」延伸

我們看到后疫情時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)品的購物選擇上開始消費(fèi)降級(jí)， 但對(duì)健康及美好生活方面的投入?yún)s越來越高，所以這兩年我們看到類似運(yùn)動(dòng)戶外和健康食品的行業(yè)開始爆發(fā)式的增長，比如騎行、露營、有機(jī)食品等都在快速增長。

在這個(gè)大背景下，我們看到很多的品牌，尤其是一些戶外的品牌，他們開始從過去銷售單一的產(chǎn)品， 變成了給客戶傳遞一種美好生活方式， 而客戶會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同及憧憬品牌所傳遞的生活方式理念而選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

觀察三：越來越多的品牌開始將“服務(wù)”納入到品牌的價(jià)值中

我們看到在社會(huì)強(qiáng)大生產(chǎn)能力的背景下，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的使用差異已經(jīng)變得很小了，品牌之間的壁壘也在縮短，這個(gè)時(shí)候決定消費(fèi)者是否購買一個(gè)品牌或者持續(xù)購買的動(dòng)力核心，即是品牌能不能提供給消費(fèi)者，需要的差異化價(jià)值。

我們?cè)谄放艱TC類型商家身上，看到的差異化價(jià)值就是“服務(wù)”，這里的“服務(wù)”不單單指的是產(chǎn)品購買體驗(yàn)中的服務(wù)，還有客戶離店和使用過程當(dāng)中品牌和消費(fèi)者之間的持續(xù)互動(dòng)服務(wù)。例如lululemon鼓勵(lì)他們的店員去主動(dòng)組織線下活動(dòng)，會(huì)給他們的用戶提供運(yùn)動(dòng)方面的指導(dǎo)；再比如我們服務(wù)的一家滑雪品牌，在品牌和用戶之間構(gòu)建一個(gè)價(jià)值貨幣來去衡量和轉(zhuǎn)化用戶的互動(dòng)價(jià)值，用戶通過越多的參與到活動(dòng)當(dāng)中，或是主動(dòng)地發(fā)起一些活動(dòng)都能獲得一定的積分貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，而積分貨幣能夠在品牌的商城中兌換對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。

觀察四：存量市場下，老客戶是DTC品牌在增長上的新方向

互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的品牌DTC類型商家的客戶具有粘性高、認(rèn)同感強(qiáng)的特點(diǎn)。在當(dāng)下新客成本劇增，流量見頂?shù)谋尘跋?，品牌DTC商家再想進(jìn)行業(yè)務(wù)的突破，需要在老客戶身上做文章，利用品牌價(jià)值理念的傳達(dá)，從情感&社交需求延伸，找到愛分享，有共同價(jià)值觀的普通用戶、粉絲，發(fā)展成為品牌KOC，帶動(dòng)更多愛好的用戶，逐步發(fā)展和構(gòu)建品牌分銷機(jī)制。

觀察五：一體化開始成為品牌新零售系統(tǒng)建設(shè)的優(yōu)先級(jí)

品牌DTC類型商家想要構(gòu)建持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)的業(yè)務(wù)模型，離不開系統(tǒng)數(shù)字化的建設(shè)，很多品牌線上線下的系統(tǒng)割裂，導(dǎo)致即使有非常好的策略，但是無法落到終端的消費(fèi)者身上。其次線上線下的數(shù)據(jù)不通，意味著品牌的用戶畫像不完整，畫像的準(zhǔn)確性低、數(shù)據(jù)可用性差，無法將品牌的價(jià)值準(zhǔn)確地傳遞給用戶，所以我們觀察到很多品牌，在數(shù)字化構(gòu)建階段，就開始規(guī)劃怎么實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

總結(jié)：品牌的焦點(diǎn)正在從過去的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向與用戶的互動(dòng)，開始關(guān)注用戶的生活場景需求，喜好和互動(dòng)頻次，以構(gòu)建一個(gè)能夠與客戶頻繁互動(dòng)的平臺(tái)。同時(shí)，品牌在經(jīng)營策略上，開始將重心從單一產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向售賣一種美好的生活方式，通過傳遞生活方式理念來吸引消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上會(huì)提供給客戶個(gè)性化和差異化的服務(wù)體驗(yàn)，在存量市場中提升競爭力，讓老客戶成為品牌增長的新方向，通過與老客建立情感共鳴和社交需求，發(fā)展品牌忠實(shí)用戶和KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），持續(xù)增加老客粘性的同時(shí)帶來更多的新客。